Archivio per gennaio, 2009

Immagina un mondo dove…

Immagina un mondo dove tutti imparano in continuazione, un mondo dove il tuo stupore è più interessante di quello che sai e la tua curiosità conta di più del sapere acquisito. Immagina un mondo dove quello che hai donato è più importante di quello che hai ricevuto in cambio, dove  gioia non è una parola oscena, dove giocare non è proibito dopo l’undicesimo compleanno. Immagina un mondo in cui il busness dei business è immaginare un mondo in cui le persone vogliano davvero vivere un giorno. Immagina un mondo creato dalle persone per le persone, senza rovinare per sempre questo pianeta.

Sì. Immaginalo.

Non è una versione inedita di una canzone di John Lennon e nemmeno uno spot per una nuova stampante a colori.

E’ il finale del libro del Cluetrain Manifesto (traduzione mia).

Forse è pretestuoso, ma ieri rileggendolo mi sono venute in mente le tante persone che in questi mesi, come me, hanno fatto una scelta di vita apparentemente folle, hanno lasciato il posto fisso, un contratto sicuro in grandi aziende per abbracciare la libera professione. Mi ha stupito e mi ha fatto riflettere.

Non si sputa nel piatto in cui si mangia: lavorare in una multinazinale per 6 anni mi ha dato un ottimo stipendio, la sicurezza economica, la possibilità di acquistare la casa in cui vivo (con un mutuo eh! il mio stipendio non era così ottimo!) e soprattutto la possibilità di imparare e crescere tantissimo, confrontarmi con persone davanti a cui ancora oggi mi inchino e tolgo il cappello. Poi però ci si ferma e allora si decide. Mi piace pensare di aver scelto il sogno, personale e professionale.

Mi ha stupito vedere tante altre persone che hanno fatto lo stesso. Forse il mondo sta davvero cambiando. Sono felice di non essere sola.

Il convegno 2008 dell’Osservatorio Multicanalità

Seconda edizione del convegno dell’Osservatorio della Multicanallità, quest’anno ancora di più inperfetto stile 2.0 con tanto di concorso prima dell’evento.

Un po’ di più del solito quarto d’ora di ritardo accademico ma finalmente si parte e i temi non deludono di certo.

Bella e interessante la prima presentazione di Cristina Papini, Nielsen Online, che ripartendo dai dati del 2007 sottoliena come nel 2008 Internet abbia segnato ancora un segno positivo negli investimenti (+17,3%), nel numero di aziende che investono sul canale on-line (+11%), ma soprattutto nel numero di visitatori e tempo speso.

Giogio Ferrari, Nielsen, prosegue illustrando i trend di crescita e decrescita dei cluster e svela l’arcano: i consumatori reloaded (cioè quelli multicanale per eccellenza) sono 7.2 milioni, con una crescita notevole dal 2007 (+1.7 milioni). Le evidenze ci dicono che questa crescita è dovuta soprattutto ad un maggiore accesso alla tecnologia: insomma, gli adulti di oggi sono nati nel 1990, cioè hanno imparato a usare Internet insieme all’abbecedario o quasi, e gli italiani in generale usano di più questi canali (anche qui lo zampino di Facebook?). Paradossalmente, la contrazione dei redditi reali e l’aumento dei prezzi, cioè il minore potere di acquisto da parte degli italiani, favorisce sempre di più uno spostamento del baricentro verso i Reloaded: visto che ho pochi soldi, voglio spenderli bene, possibilmente senza rinunciare a troppo… Per quanto riguarda poi la dieta mediatica degli italiani, assoluta conferma della multicanalità, che significa fruizione di tutti i media, ma in modi e per scopi diversi: se radio e TV sono sempre più media di sottofondo, Internet è il luogo dove informarsi, ma anche ingaggiare relazioni con le aziende e divertirsi.

Bellissimo poi l’intervento di Giuliano Noci. Impietoso il ritratto che fa dell’approccio alla multicanalità delle aziende italiane:

Insomma, come in politica anche nel business pochi raggiungono le alte vette. Interessante l’analisi dei due vorrei:

- vorrei ma non posso, per quelle aziende che hanno manager pionieri ma inerzie e resistenze interne al cambiamento o per quelle sedi locali di grandi multinazionali che non hanno la possibilità di investire autonomamente sul multicanale;

- vorrei ma non riesco, per quelle aziende che presidiano l’on-line ma non riescono ad integrarlo all’interno di una vera seamless experience.

Bella e provocatoria la domanda di Bertelè: ma c’è un vantaggio nell’essere multicanale? La multicanalità paga davvero? Non abbiamo vere e reali misurazioni per rispondere a livello quantitativo, ma sicuramente a livello qualitativo è un fattore molto importante, basti pensare a Fiat. L’evidenza comunque è che il consumatore è multicanale, che alle aziende piaccia o no, perciò i paradigmi di marketing vanno ripensati, prima di tutto sfumando la distinzione tra marketing strategico e marketing operativo perchè i punti di contatto diventano ora parte della value proposition della marca.

Le presentazioni sono già scaricabili sul sito dell’Osservatorio Multicanalità.

Ho trovato invece un po’ pretestuose altre due provocazioni di Bertelè, la prima sulla manipolazione e la seconda sui benchmark di riferimento. Per quanto riguarda la manipolazione, Bertelè si chiedeva se la condivisione di opinioni su blog, forum, ecc non potesse aprire le porte alle aziende per manipolare questi strumenti a loro favore; durante il convegno è stato da più parti ribadito come sia difficilissimo se non impossibile farlo e come molte case history dimostrino questa tesi perciò c’è poco da aggiungere. Mi sembra però una provocazione un po’ fine a se stessa perchè proprio dall’era delle comunicazioni di massa oggi per la prima volta il consumatore è messo al centro e ha il potere… insomma mi sento più manipolata da chi paga per avere i propri prodotti ad altezza occhi nella GDO che da chi fa operazioni di infiltration! Per quanto riguarda il benchmark di riferimento, Noci ha giustamente risposto che USA e UK sembrano essere più avanti ma la strada non è ancora stata tracciata; credo che siamo davvero ad una svolta epocale, Fabris propone di abbandonare il termine marketing per usare societing… parlare di benchmarking mi sembra prematuro… più che una strada credo che stiamo ancora cercando i sentieri tracciati in montagna dalle capre!

Mi vengono in mente alcuni spunti di riflessione che forse esulano dalla multicanalità ma sarebbe interessante approfondire. Armando Garosci, giornalista di Largo Consumo, cita una ricerca per cui i consumatori si sentono moderni… non se hanno l’I-Phone in tasca, ma se comprano prodotti etici. E’ un segnale molto forte che qualcosa sta cambiando.

Altro aspetto da approfondire, forse proprio all’interno del tema vastissimo della multicanalità, IMHO, è quello della territorialità: sempre Garosci fa l’esempio di Intesa San Paolo che ha un punto all’interno dei negozi Eataly; guarda caso entrambi vantano una comune origine piemontese. Abbiamo imparato ad essere Glocal, ma forse dobbiamo imparare a capire come queste dinamiche agiscano sui segmenti perchè ho il sospetto che i Reloaded anche in questo abbiano un comportamento diverso rispetto agli altri cluster. E’ solo un’idea personale, sarebbe interessante capire se ci siano delle evidenze a supporto.

Comunque, giornata stimolante e densa, potete trovare un prezioso live blogging su Oh my Marketing!… grande Massimo!

Un altro esempio di cattiva user experience: la cantina di Orsolani

Tranquilla domenica di pigrizia, solo splendido ma poca voglia di andare a faticare in montagna, decidiamo di andare a vedere le cantine di Orsolani, superbi produttori di un fantastico (anzi due da quest’anno) Erbaluce metodo classico. Ci avviamo e solo per strada ci sorge il dubbio che potrebbero non essere aperte… OK, avete ragione, due persone con un minimo di furbizia si sarebbero fatte la domanda prima e magari documentate, ma le nostre domeniche si organizzano davanti a cornetto e caffè, orari e appuntamenti ci stressano a sufficienza in settimana!

Proprio questa mattina dicevo al mio compagno come Internet in mobilità stia diventando per me un’abitudine anche se vi accedo solo da un anno e di quanto sia contenta del mio telefonino con offerta flat sulla navigazione (non vi dico marca e modello se no diventa una marketta ;-) ma non è quello bello bello per cui c’erano le file a Natale!). Sfodero allora il mio super device e vado a vedere il sito, ci saranno ben scritti gli orari di apertura no?! Arrivo al sito, splash page che mi invita a scegliere italiano o inglese e poi il nulla: una testata in HTML con logo e poco più. Il resto del sito? In flash naturalmente.

Ecco, questo mi fa proprio imbestilire. Audiweb ci informa che il 5% degli accessi a Internet avviene da mobile, l’indagine di novembre di Opera ci dice che da Gennaio a Novembre 2008 le pagine viste da mobile sono aumentate di oltre il 200% e noi continuiamo ad avere siti ciechi, completamente invisibili.

Mobile phone Zombies

Intendiamoci, non voglio dire che tutti i siti vanno ottimizzati per cellulare in tutte le loro parti; non credo che farò mai in mobilità la visita virtuale di una cantina o che andrò a vedere la storia di un Brand. E’ una questione di usabilità e di essere utente-centrici nel progettare. La domanda di base che dovremmo porci è che cosa un utente potrebbe voler consultare in mobilità. Probabilmente poche cose:

  • i distributori o i negozi per un marchio, con relativi orari di apertura e cartina
  • le informazioni tecniche di base su un prodotto o almeno un elenco dei prodotti e i loro prezzi di listino
  • eventuali promozioni

E’ così difficile prevedere una mini pagina in HTML accessibile da cellulare, con una grafica essenziale che dia queste informazioni? Se poi siamo bravi possiamo addirittura decidere di sviluppare un progetto ad hoc per alcune sezioni, anzi sarebbe caldamente consigliabile, ma almeno rendiamo leggibili e accessibili con uno sforzo minimo informazioni che già esistono.

La cantina di Orsolani è a una cinquantina di chilometri da casa mia e non mi priverò del piacere delle loro bollicine per questo, ma cosa sarebbe accaduto se avessi cercato ad esempio il sito di due ristoranti o di due alberghi? E’ probabile che mi sarei rivolta a chi mi dava le informazioni di cui avevo bisogno quando ne avevo bisogno.

P.S.: alla cantina ci siamo arrivati e la domenica è chiusa. Quando sia aperta non lo so, visto che anche sul sito non è indicato. In questo caso il loro Riserva val bene una telefonata, ma so già che polemizzerò sul loro sito con il loro cantiniere… quando avrò l’onore di incontrarlo :-)

Societing di Gianpaolo Fabris

Recensire questo libro è per me molto difficile; primo perchè è difficile dire qualcosa di sensato su un autore tanto importante e acuto che non si limiti al riassunto della quarta di copertina; secondo perchè questo libro mi ha lasciato sensazioni contrastanti che sono difficili da sbrogliare. Non a caso ho finito il libro a metà Ottobre e per alterne vicende rimando questo post.

Vi avviso perciò che il post sarà molto lungo… eccone una versione breve per chi è di corsa :-)

VERSIONE BREVE: Fabris riesce a sintetizzare perfettamente tutto il marketing degli ultimi 10 anni, a dare un quadro completo ed esaustivo di cosa sia il mondo del consumo e della produzione (anche se questi due termini sono detestabili per Fabris stesso). Delinea il ritratto del consumatore postmoderno che prende le distanze dai bisogni, supera i desideri per ricercare non tanto un bene o un servizio quanto un’esperienza, in un riappropriarsi di significazione della marca, co-creandone valore con l’impresa. A questo, ci avverte Fabris, il mondo del marketing deve adattarsi: ad un consumatore mutevole e laico che pretende ascolto e coinvolgimento, ma soprattutto autenticità. Leggetelo.

Per chi ha più tempo…

Valgono tutte le considerazioni espresse prima. Fabris riesce a fornire un quadro completo e sistematico dello scenario di consumo oggi, di cosa siano e mercati e di quale siano i rinnovati atteggiamenti del consumatore. E’ un testo che va letto attentamente per la lucidità con cui guarda alla socetà italiana e postmoderna.

Tuttavia. Alcuni tuttavia mi hanno frenato nello scivere prima questo post perchè è difficile dire che non si è d’accordo con qualcuno di tanto autorevole come l’autore di questo saggio.

Tuttavia, Fabris stesso ci avverte con una grande umiltà (e lucidità) che questo libro vuole essere una pars destruens del marketing che è stato e un ponte gettato verso il marketing che sarà, che Fabris definisce Societing, riprendendo Cova. Due delle tre parti sono dedicate a delineare la differenza con la società moderna e tardomoderna e sono quelle più interessanti, in cui l’autore ci richiede un esercizio continuo della nostra materia grigia. Nella terza parte idealmente si vogliono delineare le nuove frontiere del marketing, ma è qui che impianto del libro non mi convince: più che nuove frontiere sembrano piuttosto un riassunto di nuovi esperimenti del marketing, che in alcuni casi si sostanziano come nuovi e validi approcci, in altri sono solo semplici panacee che Fabris tanto critica nel corso del suo libro. Non sono nemmeno d’accordo con Mauro quando dice che si poteva “suggerire un ruolo più rilevante per la rete nel marketing così ripensato“: la rete è uno degli strumenti di ascolto, forse quello che ha permesso di innescare la scintilla, ma non è una questione di rilevanza di un medium o di un altro, è una questione di filosofia, di come l’impresa intende rapportarsi ai propri clienti e la rete è solo un mezzo, forse il più importante, ma solo un mezzo di fronte ad un ripensamento strategico. Insomma, che mancasse la pars construens Fabris ci aveva avvisato, il problema secondo me è che viene abbozzata con un elenco di possibili tattiche piuttosto che con un nuovo impianto strategico (che ad oggi nessuno è ancora riuscito a produrre peraltro).

Tuttavia, non mi convincono alcune prese di posizione sul postmoderno. Fabris, molto lucidamente, avverte di come il consumo sia stato ed è demonizzato in Italia a causa della imperante cultura catto-comunusta. Forse i demoni del catto-comunismo agiscono inconsapevolmente anche su di me, sebbene non possa essere stata comunista per ragioni, se non altro anagrafiche, e sia assolutamente distante dal cattolicessimo, ma non riesco a condividere alcune tesi del libro secondo cui il consumo sia ormai un elemento centrale dell’esistenza postmoderna. Voglio dire, molti dei miei sabati sono dedicati al consumo (probabilmente postmoderno analizzando cosa acquisto e dove), sono lontano dall’essere un couch-potatoes e ovviamente sono parte integrante nella costruzione di significato di molte marche a cui sono legata, ma… finisce qui. Viviamo in una società postmoderna in cui il consumo acquista una forza fondante nella significazione che diamo a noi stessi, tappandomi il naso posso essere d’accordo. Tuttavia, non credo e non voglio credere che questa sia la svolta epocale.

Quando Fabris parla del postmoderno come svolta epocale e come rottura con il moderno mi si torcono le budella, perdonate la franchezza ma è più forte di me. Perchè?

  1. il nome stesso, che è post a qualche cosa non può indicare un’epoca nuova… Per me postmoderno rimane come una piccola lingua di neve che è all’ombra ed è l’ultima a scogliersi anche sotto il solleone; la nuova epoca è l’estate e, per me, non ci siamo ancora arivati
  2. il postomoderno è pervaso da una crisi dei valori che hanno caratterizzato il ‘900, da una ricerca esasperata di equilibrio e di nuove forme di socializzazione e sembra trovare in nuove forme di significazione del marchio e del consumo la sua centralità, non fosse altro perchè il consumo è una parte almeno temporalmente estesa della nostra vita privata. A me questo non sembra un cambiamento epocale, ma la decadenza di un “piccolo mondo antico” e il vagabondare un po’ errabondo e a tentoni come un ubriaco
  3. l’attuale situazione mondiale, con una crisi economica forte, una ridiscussione dell’intero sistema capitalistico o comunque dei suoi eccessi, il rinascere di fondamentalismi religiosi che cozzano così fortemente con il relativismo e il pensiero debole… ma possiamo parlare di nuova epoca?

Non fraintendetemi, sono solo accenti diversi: insomma per me la nuova epoca sta arrivando, la stiamo costruendo, siamo “at the gates of dawn” ma non abbiamo ancora la fantasia necessaria per attraversare quei cancelli ed immergerci in un sistema realmente nuovo. Sono convinta da anni che la rete abbia scoperto solo la punta di un iceberg e sono convinta da una vita che il cambiamento di una parte del sistema sinifichi necessariamente il ripensamento del tutto. Deliri e sofismi? Probabile, ma essendo il mio blog mi sembrava giusto esprimerli ;-)

Tuttavia, il libro di Fabris è imperdibile. Possiamo cavillare sulle etichette e sui dettagli, ma se lavorate nel marketing o volete capire sempliemente in che pazzo mondo stiamo vivendo, leggetelo. E seguitene il blog.