Archivio per settembre, 2009

I pilastri dell’Enterprise Generated Content: il convegno in Bocconi

Ieri giornata in Bocconi a seguire il convegno su quello che hanno definito Enterprise Generated Content, ovvero come le aziende diventano produttrici di contenuto all’interno di Internet e dei social media.

Il convegno è stato lungo, ma denso di molti spunti interessanti. La ricerca ha seguito tre filoni: i contenuti, ovvero come le aziende producono e utilizzano i contenuti, le relazioni, cioè se le aziende sollecitano e ascoltano, qual è il loro narrato, le piattaforme, ovvero quantità e varietà di contenuti, presenza o meno di linee editoriali.
Paola Dubini ha presentato la prima e più interessante parte della ricerca, che ha studiato 100 aziende italiane e verificato la loro presenza in rete , sia come presenza istituzionale attraverso un sito Internet, sia come presenza sui Social Media.
In generale le percezioni di chi lavora nel settore sono state confermate:
-    Molte aziende sperimentano in rete, ma format e linguaggi non sono ancora consolidati
-    Le aziende prediligono uno sviluppo dei contenuti in profondità piuttosto che una presenza multimediale con il presidio di più canali
-    L’interazione è ancora poco sfruttata e in generale si procede con molta cautela

La ricerca ha poi fissato le 100 aziende su una matrice che incrocia due assi, la ricchezza del contenuto e l’intensità della relazione:

Matrice Enterprise Generated Content Università Bocconi

Le aziende USO TRADIZIONALE sono 35, hanno generalmente un marchio consolidato e una forte cultura di prodotto; il loro obiettivo è informativo più che di engagement dell’utente. Non si deve però pensare ad aziende poco attive a livello di comunicazione, Apple è stata infatti portata come esempio di questo quadrante.

Le aziende STRATEGIE EDITORIALI sono invece 20 e dimostrano una grande varietà nell’uso e sperimentazione nell’uso dei mezzi per fornire servizi ad alto valore aggiunto, sebbene il sito Internet rimanga comunqu un hub importante nella strategia comunicativa. L’esempio fatto è quello di Epson.

Il quadrante PURCHE’ PARLINO vede invece 23 aziende; qui l’obiettivo è attrarre utenti, ma difficilmente si riesce ad instaurare una relazione che vada oltre la visita. L’esempio fatto è quello di Skittles.

Infine, le aziende del quadrante LA GESTIONE DELL’IPERDIALOGO (22 in tutto): qui i social media sono un ambito importante di sperimentazione nel processo comunicativo con i propri pubblici, anche perché si rivolgono generalmente ad utenti teen che sono raggiungibili soprattutto con questi media. In queste aziende si comincia anche a vedere una integrazione di questi strumenti all’interno dei processi aziendali. L’esempio fatto è quello di Volcom.

Infine, altro dato che intuitivamente credo sia già noto a chi opera nel settore: non esiste una correlazione statisticamente significativa tra visibilità e intensità della presenza. È un dato forse ancora prematuro, ma. IMHO, deve far riflettere attentamente aziende e operatori del settore su quali siano le strategie e gli investimenti corretti da fare nei Social Media e soprattutto con quali metriche vadano misurati.

In parte a questa riflessione ha risposto Pepe Moder, Barilla: con l’esperienza dei Diari del Mulino l’obiettivo non era tanto quello della vendita o dell’advertising in senso classico, quanto la raccolta di insight, del vissuto esperienziale raccontato e visto attraverso gli occhi del consumatore. Come ha sottolineato anche Patrizia Intorno, Purina, si è ascoltatori prima che speaker e il coinvolgimento nei social media deve essere sì quello dei consumatori ma anche all’interno dell’azienda.

La seconda parte della ricerca è stata invece presentata da Francesco Saviozzi e cercava di dare un quadro di come la filiera della comunicazione, tradizionale e digitale, stia cambiando per i processi in atto e si delinei sempre più come una rete e non come un processo lineare. Il ruolo dell’utente stesso è indubitabilmente cambiato, entrando non solo come spettatore e anello finale, ma spesso come anello centrale nella co-produzione di contenuti.

Come sempre pulita e interessante la presentazione di Mauro Lupi, che ha ripresto i temi di quello che definisce Content Marketing. Molto interessante anche la presentazione sullo storytelling di Andrea Fontana che ha invitato a concentrarsi sulle 4 dimensioni fondamentali della narrazione: la biografia dell’interlocutore, l’organizzazione patemica dei discorsi, la strategia e soprattutto cercare di generare story listening.
Alex Giordano infine ha presentato famosi casi di flop virali, da United Breaks Guitar a Comcast e Domino Pizza.

Infine, molto interessante e ricca di spunti la discussione con gli editori nel pomeriggio, soprattutto per il rapporto tra editoria e diritto d’autore. Ma di questo ne farò oggetto di un post ad-hoc :-)

Ultima notazione di carattere del tutto personale: non trovate odiosi gli oratori che dopo aver fatto il loro intervento scappano oberati di chissa quali impegni? Possibile che gli altri non abbiano mai nulla di abbastanza interessante da dire perchè trovino il tempo di fermarsi?

La TV digitale: altre interpretazioni

In questi giorni ho sentito interpretazioni curiose sul cambio dalla TV tradizionale a quella digitale.

Un ristoratore della Valle d’Aosta: “Io il canone RAI non lo pago e ti sembra possibile che adesso devo spendere dei soldi per comprarmi un decoder digitale. Ma che me lo comprino loro se vogliono cambiare”. Si sa, il servizio pubblico non fa mai abbastanza, anche quando è gratis.

Il mio vicino di pranzo a Eataly, dopo essersi lamentato abbondantemente di tutto e avermi fatto andare di traverso il pasto: ” E poi con questo digitale, diventerà come con i telefonini, che ti spiano sempre e sanno sempre quello che guardi. E’ una fregatura”. Insomma, la sindrome del grande fratello.

Mi sembra impossibile che nessuno lo prenda per quello che è: un cambiamento tecnologico, che permetterà un uso minore di banda e una migliore qualità. O sono io che non ho capito nulla?

Dai fratelli Lumière a You Tube: mezza giornata al Cineshow di Torino

Cineshow LogoComplice la nostalgia e la voglia di tornare nella mia Torino, venerdì pomeriggio ho fatto un salto al Cineshow per seguire la seconda parte del  convegno “Dai fratelli Lumièere a You Tube”.

Il programma mi ha stuzzicato da subito, curiosa di capire come il mondo dello story telling per eccellenza viva e utilizzi Internet, medium che ha fatto dell’autenticità e non della finzione la propria bandiera. La conferenza è stata molto interessante e credo che offra spunti da prendere in considerazione.

Ha aperto il pomeriggio Giorgio Licastro di GFK Eurisko che ha presentato la ricerca sulla multimedialità degli utenti di oggi. La ricerca a dire il vero non è nuova, credo di averla già vista in almeno di un paio di occasioni. La conclusione di Licastro era che due dei segmenti più importanti, sia in termini di spesa che di opinion leader, sono difficili da raggiungere e sembrano dimostrare una buona propensione ad accogliere la pubblicità al cinema. Su questo ho dei seri dubbi, soprattutto se parliamo di utenti multimediali e multicanale su cui probabilmente la pubblicità ha scarsa presa tout court

Bello l’intervento di Stefano Pace dell’Università Bocconi che ha evidenziato come lo spettatore diventi con il web 2.0 co-creatore del contenuto. Il tema poteva sembrare scontato e invece il professor Pace ha saputo portare esempi interessanti e spiegarli in modo semplice anche per chi non ha mai visto una puntata di Lost o del Dr. House come la sottoscritta.

L’intervento di Massimo Proietti, Universal, è stato molto istruttivo perchè ha ripercorso la storia della promozione cinematografica nel web: dalla presenza istituzionale a The Blair Witch Project, primo e forse più riuscito progetto virale via web. Proietti ha sollevato un punto interessante che meriterebbe un approfondimento: il discusso caso di The Dark Knight, con la promozione cinicamente aiutata dalla morte reale di Heath Ledger, oppure la storia – vera o falsa? – della copia pirata di Wolverine, fanno pensare ad un marketing che si distacca dalla storia del film per creare e narrare una storia a sè e, attraverso il web, far acquistare al narrato una certa realtà. La ricerca di autenticità del web richiede verosimiglianza anche alla promozione oppure il marketing si è spinto troppo oltre?

Lo stesso tema lo riprende Alex Giordano di Ninja Marketing, per cui il passaparola nasce quandosi creano esperienze che a loro volta creano un narrato; insomma, alla base del passaparola c’è un buon prodotto. Alex ha poi presentato alcune case-history interessanti e non-convenzionali, ma ha anche sottolineato un rischio: molte di queste strategie si basano sulla co-promozione e richiedono cioè agli utenti un investimento emotivo nel promuovere il prodotto che non sempre gli utenti sono disposti a fare. Più interessanti sembrano invece quelle strategie che richiedono una co-produzione, come i casi presentati da Pace di community che auto-producono la continuazione della serie di Star Trek o gli utenti che viralizzano il making of di Benjamin Button…

Bella la suggestione finale di Alex, secondo cui la prospettiva è quella di individuare spttatori leader e avviare con loro una co-innovazione non solo sul prodotto ma sullo stesso modello di business e sulla creazione di valore. E’ una provocazione che merita una riflessione attenta, perchè la crisi delle grandi case discografiche musicali ha insegnato al cinema cosa NON fare, ma non ha mostato una via di uscita. IMHO.

Cose da matti

Quest’anno la mia produzione di marmellate si è arricchita di qualche new entry, vista soprattutto la produzione spropositata di fichi delle nostre due piante.

Ma certo non bastava… Ho scoperto che avevamo anche una pianta di rosa canina e ho deciso di farci la marmellata: giudicate voi se non è una roba da matti!!!

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Il marketing insegnato dai contadini

Gianluca mi perdonerà, spero, se parafraso una delle sue rubriche che mi diverte tanto.

Ho già detto e scritto della nostra vacanza alle 5 Terre ma un episodio vorrei ancora raccontarlo. Da Moterosso a Vernazza i km sono solo 3 e mezzo, ma un lunghissimo tratto è in salita e richiede ben 401 scalini, come ho poi imparato. Immaginate di farli in una giornata di agosto con il caldo torrido, partendo alle 11.30 del mattino perché ad alzarmi prima proprio non riesco…

Arriviamo a fine scalinata, sudati, sporchi e immagino puzzolenti e troviamo un contadino che ci vende un meraviglioso grappolo di uva albarola alla modica cifra di 1 Euro al grappolo. Non mancano le chiacchiere di come si stava meglio quando si stava peggio, qui era tutto coltivato, i treni arrivavano in orario, ecc.

Mangiamo la nostra uva, è dolcissima, ci dà energia meglio del nandrolone e ripartiamo. E dentro di me penso che ques’uomo le 4P le ha capite meglio di Kotler :-)