Archivio per ottobre, 2009

Tra i Ninja del Marketing

Oggi è uscito un mio post sul blog di Ninja Marketing, una recensione al libro di John Grant con un’angolazione un po’ diversa rispetto a quella che ho pubblicato qui.

E’ stata un’esperienza divertente trasformarsi in Hikari e conoscere qualche ninja del team. A dispetto delle apparenze, non sono per nulla cattivi e mi sono subito sentita a casa ;-)

Copyright e valore per l’utente

Non sono un’esperta del tema del copyright, così importante in molti dibattiti, e fatico a formarmi un’idea precisa su pirateria on line, copyright e creative commons. Ovviamente ho una mia sensibillità, ma è più una sensazione di pancia che motivata razionalmente e fattualmente. Nelle ultime settimane però alcune conversazioni mi hanno indotto a riflettere su un tema che mi è particolarmente caro, quello del valore per gli utenti abbinato al diritto di copyright.

Al convegno della Bocconi è intervenuto Marco Pratellesi, di corriere.it, che ha posto con molto equilibrio il problema del copyright in termini di profittabilità per i produttori di contenuti in un mondo in cui tutto è riproducibile a costo nullo. Quello stesso giorno un amico mi raccontava di come percepisca l’8% di diritti sul libro che ha scritto, diviso ovviamente con gli altri autori. Negli stessi giorni era in corso una discussione su Anobii sul Kindle e ci chiedevamo quale sarebbe stato il futuro dei libri; una delle provocazioni che ho lanciato è stata sulla disintermediazione: sono ancora necessari gli editori nel momento in cui i libri elettronici possono essere pubblicati senza costi? La risposta pressochè unanime è stata che certo, gli editori saranno necessari perchè altrimenti la maggior parte dei libri sarebbe illeggibile senza un buon editor alla base.
Già, esattamente come accade nella musica, dove le grandi major non hanno (o non dovrebbero avere) solo compiti di marketing, ma anche di arrangiamento e prooduzione. Eppure alla prima occasione piratiamo, il che mi fa credere che alla prima occasione pirateremo anche gli ebook.

Dall’altra c’è un accanimento che in certi casi sfiora il ridicolo nella pretesa di difendere il copyright, per cui ad esempio su Wikipedia non possono apparire fotografie di opere d’arte conservate in musei italiani. Mi sembra che da una certa parte delle insustrie di entertainement ci sia prima di tutto una volontà utopica di fermare la pirateria negando il problema alla radice, ovvero che grazie al digitale i contenuti sono tutti riproducibili; mi sembrano un po’ i luddisti che distruggono le macchine che rubano lavoro! Nello stesso tempo si affronta il tema del copyright senza una reale apertura, quasi che il copyright fosse una legge divina intoccabile e non un prodotto storico che crea una scarsità artificiale in modo da retribuire autori ed editori.

Tuttavia, le discussioni di cui sopra mi spingono sempre più a incentrare tutto su un’unica parola: VALORE. Prendiamo iTunes: la musica digitale smette di essere piratata per essere venduta legalmente, anche se ad un prezzo inferiore; si compra su iTunes invece di scaricare illegalmente perchè offre un servizio a cui diamo valore: troviamo molta musica, è semplice da scaricare, possiamo compilare playlist, ricevere consigli in base ai nostri gusti e ascolti e caricare i brani sull’iPod. Leggiamo quotidiani e periodici perchè riteniamo che l’informazione abbia un valore diverso da quello di servizi di giornalismo diffuso, ritenndo che una penna autorevole possa scrivere un pezzo più interessante del nostro vcino di casa; nello stesso tempo leggiamo anche pezzi di non professionisti riconoscendo un valore diverso di immeditezza e localismo ad esempio. Andiamo al cinema anche se il film è dispponibile illegalmente in rete perchè riconosciamo il valore di una visione sul grande schermo, con il dolby surround, nel buoi e silenzio di una sala (OK, forse soprattutto perchè ho una TV 14” ;-) ). Il valore è anche quello che va riconosciuto agli autori per il loro contributo intellettuale, mentre troppo spesso si cerca di creare valore artificialmente più con operazioni massicce di broadcasting (pensiamo alle boy band degli anni ‘90 oppure a certi romanzacci da quattro soldi che diventano il must dell’estate)

Forse non è un caso che la parola valore derivi dal latino valère e significhi prima di tutto essere forte e avere merito e solo dopo significa prezzo. Come ci ha detto merivogliasemnte Weinberger in un suo pezzo.

Copyright infringement

The Green Marketing Manifesto di John Grant

GreenMarketing

Ci sono due mensole nella libreria dove tengo i saggi “di lavoro”. Sulla mensola più bassa ci sono i libri da consultazione, temporanei, che magari mi sono piaciuti  molto ma so che invecchieranno presto e ogni tanto viene ripulita per far posto a nuovi libri. Poi c’è una mensola più in alto, con pochi libri, tanti dell’università. Qui tengo i saggi che mi hanno aperto nuove prospettive nella visione delle cose, quei libri che non tramonteranno solo perché è passato del tempo, quelle pietre miliari nella costruzione della nostra cultura. Indovinate un po’ dove è finito The Green Marketing Manifesto?

Partiamo dalla parola Green: per John Grant non significa solamente ecologico o eco-friendly, in un certo senso significa quasi etico; l’autore sostiene infatti che le relazioni di mercato oggi non possano avere come obiettivo solo il profitto, ma la creazione di valore in senso ampio, quindi anche la creazione di valore per l’intera società. Se faccio profitti ma inquino i mari o sfrutto i lavoratori del terzo mondo, di fatto creo un valore monetario per gli azionisti ma non per la società in generale. Credo che la creazione di valore come semplice profitto abbia rivelato i suoi lati deboli nella attuale crisi economica e non mi soffermo oltre.

John Grant non è però un ingenuo utopista e non crede che le aziende debbano abbracciare pratiche green per diventare belle e brave: il marketing dovrebbe diventare green perché conviene, perché si possono realizzare progetti che siano eco-sostenibili e profittevoli nello stesso tempo. Attenzione però: marketing green non significa usare la leva ecologica in modo strumentale, ma abbracciarla in modo sostanziale. Non a caso un paragrafo si intitola “Green è un principio, non un’affermazione”!

A questo punto Grant passa dalla teoria alla pratica e schematizza le possibili pratiche aziendali su una matrice. Su un asse abbiamo le varie gradazioni di green che si possono raggiungere, sull’altro la dimensione in cui si vuole operare, quella aziendale, sociale o delle abitudini personali. La matrice qui riportata è un mio schema riassuntivo e le traduzioni sono mie.

MatriceGreenMarketing

L’autore per ogni quadrante individua poi le varie strategie di marketing che si possono adottare. Prendiamo ad esempio il quadrante A1: qui le aziende si pongono come esempio nella società adottando politiche green e possono utilizzare un approccio generale, come ad esempio GE che ogni anno cerca di abbassare le emissioni di carbonio prodotte, oppure un approccio con “prodotti eroi” come Toyota con il lancio di Prius. Tutti i quadranti della matrice sono ben spiegati e supportati da esempi e case history; prendiamo ancora un altro esempio, il B3: possiamo modificare i nostri comportamenti, ad esempio lavando a 30° il bucato come ci suggerisce Ariel, oppure possiamo abbandonare consumi dannosi, come sollecita Sainsbury che chiede ai propri clienti di non usare buste di plastica.

In alcuni casi però gli esempi non sono disponibili, forse perché le politiche che ipotizza Grant sono troppo nuove: un esempio interessante arriva dal quadrante C2. Per creare un Trojan Horse possiamo usare sia la leva della tradizione (ad esempio nella vendita dei cibi ultimamente di fa spesso riferimento all’origina antica o autoctona, la protezione della biodiversità, ecc.) oppure legando i Brand a concetti di coolness, creando un Brand “figo”. In questo caso Grant si inventa una case-history su un’ipotetica catena di ristoranti che utilizzano cibi sani, locali, confezioni per il take-away riciclabili e riutilizzabili, ecc.

L’ultimo capitolo è forse quello concettualmente più denso; adottare un marketing green non significa, appunto, solo adottare politiche ecologiche, ma è un salto quantico.

Questo libro indica e comincia a descrivere il contorno di un paradigma di marketing post Brand. Non è, come alcuni ecologisti (e marxisti) prevedono, un ritorno ad (mitologica) età razionalista dove si acquistano oggetti solo per la loro utilità funzionale. È piuttosto lavorare con idee e significati sociali più autentici, idee capaci di trasformare gli atteggiamenti e gli stili di vita. (p. 277)

Il passaggio dal broadcasting alla comunicazione peer-to-peer con Internet ha permesso alla società di fare questo salto, ora anche il marketing deve attrezzarsi a farlo.

NB: ho letto il libro nella sua versione originale inglese, ma da poco è uscito in traduzione italiana con un saggio di Alex Giordano e Mirko Pallera che gentilmente mi hanno dato la possibilità di leggerlo.

Persone per bene

Guardare i talk show o gli approfondimenti politici ormai mi stanca, ho la sensazione che in questo matto Paese abbiamo perso il valore, forse un po’ antico e borghese, dell’essere persone per bene.

Che non significa solo non rubare o non commettere crimini, ma anche essere gentili e aperti verso il prossimo, avere almeno una parola buona quando non si può dare altro, sapere quanto si è fortunati a vivere nell’emisfero giusto del pianeta.

E si riceve tantissimo in cambio: forse non favori politici e economici, ma tante persone che ti stanno attorno nei momenti difficili, che ricambiano le buone parole che hai saputo dire e che semplicemente sono lì, a farti sentire un po’ meno solo. E forse questo è il senso vero della vita, anche se non si è ricchi e famosi.

La mia famiglia mi ha insegnato a cercare di essere una persona per bene e di questo li ringrazio. Ciao nonna.

Bastardi senza gloria

Visto ieri sera: FANTASTICO!
Qualcuno dice che è violento; per usare un termine di moda qualche anno fa, io lo definirei pulp; Tarantino è talmente ironico che a me, che non riesco nemmeno a vedere i thriller, non ha dato fastidio.
Spassosissimo, ha tutti gli ingredienti del miglior Tarantino!