Community e spot in TV

Penso da un po’ a questo post, ma non riesco a chiarirmi le idee e darmi risposte convincenti, per cui scrivo e chiedo il vostro aiuto nell’illuminare le zone d’ombra.

Partiamo dalla tesi n. 9 di Gianluca:

Non ha importanza il numero di ripetizioni del messaggio, soprattutto se non volete ascoltare la nostra risposta. Dopo il primo, diventa solo fastidio e rumore di fondo. Immaginate la vostra reazione se qualcuno vi chiedesse più volte la stessa cosa, e poi si disinteressasse della risposta. Uguale.

Questo mi fa molto riflettere sul significato di campagne cross media: hanno ancora senso?

Quando frequentavo l’università, nel secolo scorso, ci insegnavano che il messaggio deve essere uguale e coerente su tutti i media. Internet non c’era ancora, era solo una roba da geek. Poi è arrivata Internet e via di display advertising, dove tutto era semplice: crei un messaggio e lo declini sui vari mezzi, attento al massimo ad usare un media mix ampio.

Ma oggi ha ancora senso? Ha senso parlare di multicanale o cross mediale quando una cosa che funziona in TV, ammesso che funzioni, su Internet non ha senso? Mi spiego meglio: come fai a declinare una campagna che per definizione è cercare di colpire un bersaglio con l’attivare una conversazione in rete con i propri clienti? Come fai a trovare un concept se il concept stesso della vita su Internet è la conversazione, cioè il messaggio lo creano le persone che vi partecipano? Certo, le aziende possono suggerire dei temi su cui discutere, ma non possono controllare il senso della comunicazione.

Bene, la risposta non ce l’ho e fin qui sembrerebbe anche un po’ accademia, se non fosse che questa domanda me l’hanno fatta sorgere due campagne advertising on air nelle ultime settimana, Nike Plus e Nel Mulino che Vorrei, che sembrano avere l’obiettivo di portare gli utenti alle proprie community.

La prima reazione è stata di orgoglio, perchè Internet guidava il re dei media e la TV finalmente si accorgeva di noi. Poi ho cominciato a rifletterci? Ma perchè un canale deve sostenersi con un altro canale? Perchè devo fare pubblicità in TV per una community su Internet? Ha senso? E’ efficace? Davvero andrei su un sito perchè ne ho visto lo spot in TV? La prima risposta che mi sono data (le vecchie abitudini sono dure a morire) è che forse l’obiettivo era quello di creare awareness, per cui ha senso usare la TV e li altri media mainstream per veicolare un progetto innovativo e di ampio respiro sul web.

In realtà il punto mi sembra un po’ più complesso; Nike da anni e Barilla recentemente hanno deciso di aprirsi al mondo del web e non è un problema, credo, di fare numeri sul proprio sito, ma di costruire realmente un percorso di significazione di Brand con i propri clienti, di aprirsi ad un dialogo vero. Questo cambia le carte, perchè è come dire: per me non è importante venderti un prodotto ma conoscere quello che pensi, tanto che non ti parlo dei me ma ti dico cosa vorrei sapere di te. Sfidante, certamente sfidante. Forse allora più che dal concept dobbiamo partire dall’obiettivo: se il nostro obiettivo è quello di ingaggiare i nostri clienti (e non i consumatori!!!) in un dialogo reale, possiamo farlo anche utilizzando i media mainstream, che in questo caso hanno un rapporto di dipendenza dal web, perchè al web rimandano per creare una reale conversazione. Fico!!

Ecco, ma qui mi sorge un nuovo dubbio: ma se il nostro obiettivo è quello di parlare ai nostri clienti, ha davvero senso urlargli nelle orecchie per invitarli al nostro salotto buono? Risultiamo davvero convincenti? A me sembra che sia un po’ il volantinaggio che fanno il sabato pomeriggio per invitarti nei locali, ma poi il locale lo scegli per altri motivi, perchè ci vanno i tuoi amici, perchè c’è la musica che ti piace, perchè il/la barista è tanto carino/a, perchè è “cool”…

Intendiamoci, tanto di cappello alle iniziative che ho citato, lungimiranti e rare nel nostro panorama; ma ho qualche dubbio sul fatto che si possano sostenere anche con la TV. Voi che ne dite? Mi sono spinta troppo oltre fino ad arrivare a un paradosso o anche a voi qualcosa non torna?

La coda lunga di questo blog

Ho dichiarato sin dall’inizio che questo blog, oltre a essere un quaderno di appunti pubblico, è anche un terreno di prova e di sperimentazione personale.

Gli analytics, in questo senso, mi piacciono moltissimo perché conoscendo nel dettaglio quello che scrivo, riesco a leggerli e avere feedback molto preziosi. Da mesi ad esempio e nonostante le molte recensioni il post sul libro dei Ninja e di Cova rimane tra i più letti. Sono contenta per loro, evidentemente è un libro popolare.

Ma la cosa realmente curiosa è leggere le keyword, vedere la coda lunga, capire quello che gli utenti cercano su Goggle e dove ci sono bounce rate; ad esempio, come prevedibile, molti appassionati di nuvole atterrano sul mio blog ma ci scappano. Ma quello che in assoluto mi ha sorpreso di più è la ricerca “call center heidegger marta”, che presumo si riferisca alla mia riflessione sul film di Virzì. Ora, non mi stupisce la ricerca in sè, ma il fatto che chi l’ha effettuata ha passato oltre 24 minuti sul mio blog! Sono felice di essere riuscita a catturare la sua attenzione, chiunque egli o ella sia

Voglio il Kindle 2!

Cerco di non cedere alla tentazione, però… che meraviglia! E’ la geek girl dentro di me che si dimena e mi urla di comprarlo, poi guardo il prezzo e ci penso bene.

1.500 libri in 10.5 once (che non so bene quanto siano perchè mi rifiuto di imparare sistemi di misura bizzarri come quelli non decimali, ma saranno poche no?) E poi è sottile come una matita. Ma quanto mi ringrazierebbero le mie spalle quando vago su e giù per l’Italia con una 24ore che sembra una valigia?

Ho letto però con attenzione le due recenzioni di Jackob Nielsen sull’usabilità e… delusione Sembra che Kindle2 funzioni bene per la narrativa, un po’ meno per libri da consultare o da leggere in modo non lineare come sono tipicamente i saggi di lavoro.

E allora? Eh no, la vecchia zia che è dentro di me non ce la fa. Ho sempre creduto poco negli e-book, innamorata del profumo della carta, delle mie tre librerie e perfino ammiratrice non sostenitrice del bookcrossing (non ce la faccio ad abbandonare un libro, è più forte di me)…

Ho sempre pensato che poteva essere lo strumento perfetto per i saggi, che tanto invecchiano in fretta perciò… chi se ne frega di tenerli in libreria! E poi puoi consultarli in un attimo, ritrovare il capitolo o la fonte che cercavi, mi immaginavo già una bellissima folksonomia come quella che ci fa sognare Weinberger… Invece nulla! Jackob Nielsen ci avverte che l’usabilità è ancora scarsa e anche gli strumenti di archiviazione sono piuttosto essenziali.

Peccato, avevo cominciato a farci più che un pensiero e iniziato a solleticare il mio ufficio acquisti (cioè la parte tirchia che è in me ). Mi sa che aspetterò ancora, niente early adopter, meglio essere un wise adopter!

IAB Forum 2008 – riflessioni della domenica

Per chi lavora nel nostro settore lo IAB Forum è un po’ come il Natale, un appuntamento fisso che sai che arriva in inverno, quando fa freddo e il tempo è brutto e che come a Natale incontrerai molte persone, alcune le rivedrai con piacere, altri saranno sorrisi di circostanza.

E anche quest’anno lo IAB Forum è arrivato, tutti nei giorni precedenti ci siamo chiesti “Ma tu quando vai?”, “Ci vediamo allo IAB” campeggiava su Facebook e messenger…

Cosa è stato detto e fatto ormai lo sapete già e poi c’è un ottimo live blogging di tutto il convegno qui. Purtroppo ho potuto partecipare solo a spizzichi e bocconi, godendomi la mattinata di mercoledì e i workshop del giovedì pomeriggio, per cui le mie riflessioni saranno necessariamente parziali.

Come prima cosa, quest’anno lo IAB Forum arrivava in un momento difficile e strano: la crisi economica ci spaventa, l’elezione di Obama ci ha eletrizzato. Era dunque difficile trovare un tema che non suonasse ridicolo in un momento di contrazione degli investimenti o al contrario apocalittico. Gli organizzatori sono stati molto bravi e personalmente ho apprezzato molto l’intervento di Marco Vernocchi di Accenture che ha fotografato la struttura industriale/artigianale del nostro settore; credo che i punti di forza e debolezza individuati diventeranno cruciali con la crisi alle porte.

Nota divertente dallo IAB la campagna ideata da Gay.tv con una drag queen truccatissima ed elegantissima che inseguiva i maschietti presenti per farsi fotografare con loro e poi rivedersi sul sito. Insomma, nulla di particolarmente innovativo ma bello lo humor con cui era giocata l’iniziativa. Di segno opposto invece le hostess hawaiane con gonnellino di paglia in uno degli stand: è vero che siamo i primi a spettacolarizzare tutto, ma ho trovato l’iniziativa di cattivo gusto, sessista (tanto più che il nostro è un settore a forte presenza femminile…) e troppo sopra le righe perchè infondo è sempre un evento dedicato agli operatori.

Ultima nota di plauso e contemporaneamente biasimo per l’impatto zero dell’evento: ultima consacrazione del green marketing e qualunque sia stato ilfine, morale o utilitaristico, dell’iniziativa, finalmente riusciamo a fare qualcosa di buono per il nostro pianeta. Però… l’attezione all’ecologia si dimostra anche nelle piccole cose e nei gesti che compiamo quotidianamente, nella scelta dei prodotti che acquistiamo, ecc. Va benissimo la forestazione compensativa dall’altra parte del mondo, ma poi sull’invito viene messo in evidenza un parcheggio di 500 posti auto vicino alla fiera… Perchè non scrivere: IAB consiglia la scelta dei mezzi pubblici per diminuire l’emissione di CO2; se proprio devi arrivare in auto c’è un parcheggio a pagamento, ecc.? Credetemi, ho sempre preso i mezzi per arrivare al MIC e non ho nemmeno perso un grammo!

Sulla creazione del valore

La crisi finanziaria americana e mondiale, che in questi giorni ha avuto il suo apice almeno mediatico, mi ha spaventato e resa pensierosa. L’economia finanziaria non è certo il mio campo e credo di non aver capito del tutto quello che è accaduto, ma una cosa penso di averla colta: i maghi della finanza per anni hanno pensato di creare denaro spostando soldi da un investimento ad un altro, ma ora qualcuno è venuto a chiedergli il conto. Ecco, la mia impressione è che di denaro non ne avessero creato affatto, ma che semplicemente avessero spostato la polvere sotto il tappeto per far apparire la casa pulita fino a quando il tappeto non ha presentato gobbe un po’ troppo imbarazzanti per non dover ammettere che c’era sotto qualcosa.

Forse è una visione un po’ ingenua, ma mi piace pensare che nulla possa essere creato dal nulla.

Nella comunicazione sta avvenendo lo stesso. Negli anni molte aziende hanno cercato di promuovere prodotti senza valore appellandosi a pubblicità sempre più d’effetto e a budget con molti zeri. Però poi si scopre che non funzionano. Forse il web ha fatto scoccare la scintilla, ma in realtà lo sapevamo tutti da molto: non possiamo vendere ghiaccio agli eschimesi e chi promette il contrario o è uno sciocco o è poco onesto. Lo descrive bene Seth Godin in un post sulla pubblicità della Microsoft: la pubblicità non può creare quello che non siamo; il che non significa che non abbiamo valore, ma semplicemente la nostra comunicazione deve rispecchiare e magari rendere più appealing il nostro essere e non mascherarlo. Intendiamoci, non significa che la pubblicità deve essere una copia della vita reale, ma deve essere credibile, appellarsi a valori di marchio che siano poi rispecchiati nella realtà.

E’ un po’ quello che è successo con Carrefour: è inutile scrivere sul sito di credere in determinati valori e poi avere del personale che si comporta in modo ignobile e nello stesso tempo è molto bello, oltre che saggio, che l’Amministratore Delegato telefoni e si scusi a nome dell’azienda.

Ecco, riconoscere il valore della comunicazione, non pretendere che ne crei dal nulla. Anche perchè se non siamo coerenti, rischiamo che alla fine il tappeto abbia troppe gobbe per non dover ammettere che c’è sotto qualcosa.