Multicanalità: orgoglio o pregiudizio? – Presentazione della ricerca dell’osservatorio Multicanalità

Oggi ho seguito la presentazione del Rapporto 2009 dell’Osservatorio della Multicanalità. Anche quest’anno la presentazione è stata molto interessante e ricca di molti spunti.

In diretta, per quanto ho potuto vista la densità della presentazione, ho twittato i dati che mi sembravno più rilevanti, ma davvero ce n’erano tanti! Mi spiace di aver visto solo ora che era stato scelto un hash tag ufficiale, purtroppo avevo fatto da me… scegliendone uno un po’ più corto!

Le presentazioni sono già disponibili e scaricabili on line, quindi non riporto numeri e cifre, ma vorrei invece soffermarmi su alcuni spunti davvero molto molto interessanti.

Il primo dato che è emerso con chiarezza è che non possiamo più segmentare in base a variabili di età: a parte il cluster degli Esclusi dove predominano persone oltre i 54 anni, gli altri cluster hanno un bel mix di età all’interno. Questo mi fa pensare che i nuovi media siano davvero ormai diventati bagaglio essenziale per tutti, che non siano più nuovi affatto.

Il secondo dato che mi ha molto colpito è quello dei flussi: 3 miliardi di Euro sono passati verso i cluster Open Minded e Reloaded, cioè i cluster più multicanale. Non so di quali evidenze empiriche abbia bisogno ancora il mercato italiano per osare di più, ma non più tardi di questo pomeriggio un cliente di un importante Brand consumer mi ha avvisato di una riduzione del progetto on-line perché le cose da fare sono tante e da qualche parte si deve tagliare… :’( A questo tema è collegato il quesito che ha posto Noci in apertura: se il 40% degli utenti si sono spostati verso la multicanalità, dobbiamo cominciare a chiederci cosa sarà la marca tra 10 o 20 anni e cominciare a costruirle. Giovanni Pola ha evidenziato bene che i cluster Reloaded e Open Minded sono fortemente diversi e chiedono un approccio differente; forse dobbiamo anche cominciare a capire se vogliamo che i nostri Brand siano Reloaded o Open Minded, perchè delle due l’una, IMHO.

Emerge in modo molto chiaro anche che Internet e Mobile non sostituiscono la TV in tutto e per tutto; anche i cluster più avanzati continuano a guardare la televisione, ma cambia il valore attribuito al mezzi: i consigli per gli acquisti non interessano più in TV, per quello c’è la rete, il primo schermo viene usato principalmente per svago.

Ultimo spunto, per posizione e non per importanza, arriva proprio dalla presentazione di Noci: le imprese che riescono meglio a raggiungere un consumatore multicanale sono quelle in cui IT e Marketing lavorano in stretta sinergia. Sono cioè quelle imprese cliente-centriche in cui a guidare i progetti è un approccio strategico al cliente e non la difficoltà a far dialogare due database. Qui probabilmente si è toccato un nervo scoperto: essere multicanale è faticoso, significa integrare, a livello tecnico ma soprattutto organizzativo, significa prendersi dei rischi e sperimentare.

Infine, una nota di colore rosa: finalmente 2 relatrici donna importanti e bravissime, entrambe di Nielsen!

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Marketing ti presento il Mobile? – Presentazione della ricerca al MIP

Oggi ho seguito a Milano la presentazione della ricerca 2009 dell’Osservatorio Mobile Marketing and Service.

Di molti spunti ne ho già parlato via Twitter, ma su un paio di riflessioni vorrei fermarmi.

Primo, i mobile surfer sono, a seconda delle stime, tra i 7 e gli 8 milioni; a memoria, mi sembrano circa 3 milioni in più dello scorso anno. Merito dei piani tariffari flat, ma merito anche dei grandi assenti di oggi: i Social Network. Non se ne è parlato affatto o quasi, eppure ho il forte sospetto che  molti di quegli utenti o una buona fetta del loro tempo di online con il mobile sia proprio dedicato a Facebook and Co.

Secondo, trai big spender in pubblicità in Italia, 19 spender hanno investito nel mobile realizzando 31 applicazioni. Poche, pochissime. Come ha sottolineato bene Andrea Boaretto manca un approccio strategico, siamo ancora nella sperimentazione più per far parlare di sè che per usare davvero il mobile come canale.

La sensazione è che il mobile funzioni benissimo come servizio di caring per realtà medio piccole. Interessanti a questo proposito alcune case history:

• Le Chiuse di Reopasto, piccolo agriturismo che avvisa via SMS i clienti quando inizia la macellazione e permette di prenotare sempre via SMS. Risulato: +76% di vendite in 2 anni e payback dell’investimento in 2 mesi
• Teatro Giuseppe Verdi di Trieste, che avvisa via SMS dei posti ancora disponibili per lo spettacolo serale con un prezzo last minute. Risultato: pay back inferiore agli 8 mesi e break even con la vendita di 14 biglietti a spettacolo

Del resto siamo non solo il Paese con la più alta penetrazione di cellulari, ma anche con un tessuto industriale fatto di piccole e medie imprese. Forse proprio questa è la strada del mobile marketing in Italia.

Staremo a vedere, intanto la Mobile Marketing Association aprea anche da noi.

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Umanità accresciuta di Giuseppe Guarnieri

Ho la sensazione che questo libro mi sia sfuggito come sabbia tra le mani, mi ha lasciato dei granellini ma non la sensazione di averlo colto appieno, perciò recensirlo sarà impresa ardua.

Il punto da cui parte Guarnieri è che la distinzione tra reale e virtuale è fasulla perché anche la dimensione virtuale incide sulla nostra vita, sensazioni, personalità, desideri in modo reale; siamo persone reali che non smettono di essere tali solo perché si incontrano come avatar invece che come corpi. Sebbene questa tesi sia assolutamente condivisibile e nell’esperienza di chi in rete passa un po’ del suo tempo, Guarnieri la sostiene con una tale convinzione e porta così tanti elementi da diventare indubitabile.

Non esiste un dentro e un fuori, un virtuale così virtuale da essere lontano dalle nostre vite reali da non provocare nessun effetto su di esse. Al contrario, siamo tutti sia dentro sia fuori e le esperienze che viviamo ci cambiano, ci costruiscono un orizzonte diverso. E costruiscono un orizzonte diverso anche agli altri, ai nostri vicini, i nostri colleghi, i nostri compagni di vita. (p. 140)

Ma quali sono gli scenari che si aprono davanti ai nostri occhi in un mondo in cui le relazioni sono fatte non solo di incontri fisici ma anche di incontri virtuali?

Quando siamo on line, tutto questo (si riferisce alle percezioni sensoriali nel mondo, nda) – apparentemente – ci manca. Abbiamo molte altre cose che non possiamo avere utilizzando il corpo (accesso a eventi, informazioni e servizi, accesso a persone lontane, ecc.), ma ci troviamo a dover decodificare e ricodificare un intero sistema di orientamento. Che ruota sempre intorno a persone ed attività umane, ma che è inevitabilmente diverso. E’ il gap dell’immateriale. (p. 91)

Dobbiamo creare un’identità senza corpo, imparare ad agire in ambienti e contesti in cui i nostri sensi percepiscono diversamente.

Paradossalmente non solo la nuova socialità in rete ci costringe ad un uso diverso dei nostri sensi e del nostro corpo, ma l’avanzare delle tecnologie aumenta ed accresce i nostri sensi non solo nel senso già dato da McLuhan con i media come estensione della percezione, ma in senso letterale: arriveremo presto a chip superpiatti che possano essere impiantati per sopperire a deficit o aumentare le nostre percezioni, avvicinando l’uomo a un cyber tecno-umano.

Ma se condivido l’ottimismo di Guarnieri nell’ipotizzare una società in cui gli scambi sociali on e off line abbiano pari dignità e consuetudine, quest’ultima ipotesi mi inquieta non poco e, come dice lo stesso autore, apre un dilemma etico su quale sia il limite. Non credo di voler arrivare al punto in cui sogneremo tutti pecore elettroniche.

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eCommerce 2009, convegno alla School of Management del Politecnico di Milano

Ieri a Milano si è svolto l’annuale convegno dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano.

Molti dati hanno confermato il trend individuato negli anni precedenti: l’Italia rimane il fanalino di coda nell’Europa in fatto di eCommerce, con una spesa annua per web-shopper intorno ai 750 Euro come i cugini francesi, ma, ahimè, i nostri webshopper sono 1/3 di quelli francesi, 1/5 di quelli tedeschi e 1/6 degli inglesi.

L’Italia soffre anche di altre anomalie rispetto agli altri Paesi: la concentrazione del mercato è altissima, con i primi 20 top player che rappresentano il 72% del mercato. La vendita è decisamente sbilanciata verso i servizi (60%) rispetto ai prodotti (40%) mentre negli altri Paesi il rapporto e invertito, anche per una scarsa presenza di offerta di prodotti

Tuttavia, le buone notizie non mancano. Infatti, anche se la crescita dell’eCommerce quest’anno è stata contenuta o nulla (1%), si evidenziano alcune importanti novità. Il settore più importante, quello del turismo, ha segnato un -2%; tuttavia la contrazione non si è avuta nel numero di ordini ma nello scontrino medio, segno sicuramente congiunturale del periodo.

La vera notizia positiva però è che c’è un deciso aumento nel campo dei prodotti (+17%) ed in particolare nel settore dell’abbigliamento. Questo aumento ha anche consentito un rovesciamento tra DotCom e imprese tradizionali, che rappresentano ora il 56% del totale.

Altro dato confortante è dato dalla bilancia import-export che segna solo un +1% a favore degli acquisti all’estero, ma in questa quota vanno considerati anche i biglietti di compagnie aeree low cost. Il dato è dunque confortante e fa sperare in un più massiccio investimento per la vendita all’estero del Made in Italy, anche attraverso il potenziamento dei servizi logistici.

Infine, molto interessante la presentazione di Gianluca Brugnoli sull’usabilità dei siti di eCommerce. I siti italiani di eCommerce sono, in generale, migliorati nell’ultimo anno, in particolare nella facilità di aggiungere prodotti al carrello, accedere al carrello stesso e nel processo di check out. Interessante anche la segnalazione di GAP come miglior sito per l’usabilità della pagina di check out. Da segnalare anche l’apertura di molti siti di eCommerce verso i Social Media, con la creazione di fanpage su Facebook e in alcuni casi su Twitter.

Unica nota negativa del convegno, la totale assenza di donna tra i relatori.

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The Green Marketing Manifesto di John Grant

Ci sono due mensole nella libreria dove tengo i saggi “di lavoro”. Sulla mensola più bassa ci sono i libri da consultazione, temporanei, che magari mi sono piaciuti  molto ma so che invecchieranno presto e ogni tanto viene ripulita per far posto a nuovi libri. Poi c’è una mensola più in alto, con pochi libri, tanti dell’università. Qui tengo i saggi che mi hanno aperto nuove prospettive nella visione delle cose, quei libri che non tramonteranno solo perché è passato del tempo, quelle pietre miliari nella costruzione della nostra cultura. Indovinate un po’ dove è finito The Green Marketing Manifesto?

Partiamo dalla parola Green: per John Grant non significa solamente ecologico o eco-friendly, in un certo senso significa quasi etico; l’autore sostiene infatti che le relazioni di mercato oggi non possano avere come obiettivo solo il profitto, ma la creazione di valore in senso ampio, quindi anche la creazione di valore per l’intera società. Se faccio profitti ma inquino i mari o sfrutto i lavoratori del terzo mondo, di fatto creo un valore monetario per gli azionisti ma non per la società in generale. Credo che la creazione di valore come semplice profitto abbia rivelato i suoi lati deboli nella attuale crisi economica e non mi soffermo oltre.

John Grant non è però un ingenuo utopista e non crede che le aziende debbano abbracciare pratiche green per diventare belle e brave: il marketing dovrebbe diventare green perché conviene, perché si possono realizzare progetti che siano eco-sostenibili e profittevoli nello stesso tempo. Attenzione però: marketing green non significa usare la leva ecologica in modo strumentale, ma abbracciarla in modo sostanziale. Non a caso un paragrafo si intitola “Green è un principio, non un’affermazione”!

A questo punto Grant passa dalla teoria alla pratica e schematizza le possibili pratiche aziendali su una matrice. Su un asse abbiamo le varie gradazioni di green che si possono raggiungere, sull’altro la dimensione in cui si vuole operare, quella aziendale, sociale o delle abitudini personali. La matrice qui riportata è un mio schema riassuntivo e le traduzioni sono mie.

L’autore per ogni quadrante individua poi le varie strategie di marketing che si possono adottare. Prendiamo ad esempio il quadrante A1: qui le aziende si pongono come esempio nella società adottando politiche green e possono utilizzare un approccio generale, come ad esempio GE che ogni anno cerca di abbassare le emissioni di carbonio prodotte, oppure un approccio con “prodotti eroi” come Toyota con il lancio di Prius. Tutti i quadranti della matrice sono ben spiegati e supportati da esempi e case history; prendiamo ancora un altro esempio, il B3: possiamo modificare i nostri comportamenti, ad esempio lavando a 30° il bucato come ci suggerisce Ariel, oppure possiamo abbandonare consumi dannosi, come sollecita Sainsbury che chiede ai propri clienti di non usare buste di plastica.

In alcuni casi però gli esempi non sono disponibili, forse perché le politiche che ipotizza Grant sono troppo nuove: un esempio interessante arriva dal quadrante C2. Per creare un Trojan Horse possiamo usare sia la leva della tradizione (ad esempio nella vendita dei cibi ultimamente di fa spesso riferimento all’origina antica o autoctona, la protezione della biodiversità, ecc.) oppure legando i Brand a concetti di coolness, creando un Brand “figo”. In questo caso Grant si inventa una case-history su un’ipotetica catena di ristoranti che utilizzano cibi sani, locali, confezioni per il take-away riciclabili e riutilizzabili, ecc.

L’ultimo capitolo è forse quello concettualmente più denso; adottare un marketing green non significa, appunto, solo adottare politiche ecologiche, ma è un salto quantico.

Questo libro indica e comincia a descrivere il contorno di un paradigma di marketing post Brand. Non è, come alcuni ecologisti (e marxisti) prevedono, un ritorno ad (mitologica) età razionalista dove si acquistano oggetti solo per la loro utilità funzionale. È piuttosto lavorare con idee e significati sociali più autentici, idee capaci di trasformare gli atteggiamenti e gli stili di vita. (p. 277)

Il passaggio dal broadcasting alla comunicazione peer-to-peer con Internet ha permesso alla società di fare questo salto, ora anche il marketing deve attrezzarsi a farlo.

NB: ho letto il libro nella sua versione originale inglese, ma da poco è uscito in traduzione italiana con un saggio di Alex Giordano e Mirko Pallera che gentilmente mi hanno dato la possibilità di leggerlo.

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