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Osservatorio Mobile Marketing and Service 2011. Note a margine sul convegno.

Del convegno di oggi si è largamente twittato (#OMMS11), tanto che l’hashtag ufficiale è diventato trending topic, per cui non mi dilungherò sulla presentazione dei risultati e dei dati, seppur molto interessanti. Preferire invece sviluppare qui alcune riflessioni su quanto è stato presentato e quanto, secondo me tanto, mancava.

Partiamo da un dato assolutamente soggettivo sulle variabili sociali dei presenti. Mancavo da un po’ ai convegni e ho notato con molto piacere che il numero dei twitteri e di chi usava smartphone o tablet era piacevolmente alto. OK si giocava in casa, ma due anni fa il numero era molto più basso.

Nota negativa di cui mi rammarico ad ogni convegno è invece la scarsa presenza di donne tra le relatrici: oggi due su ventotto, mentre la platea si divideva equamente tra uomini e donne. Insomma, una percentuale degna dell’Arabia Saudita. Probabilmente questo rispecchia bene l’importanza che noi donne abbiamo nel mondo del lavoro, ma che gli organizzatori non si sforzino di dare almeno una maggiore rappresentanza lo trovo triste, almeno quanto le battute sul Ministro Passera.

Ma passiamo ad osservazioni sui contenuti veri e propri. In estrema sintesi il quadro della giornata: il mobile è un mercato in crescita, dove contano rilevanza di contenuto e servizi e geolocalizzazione, predomina ancora un approccio di sperimentazione ma tutti i 100 top spender sono presenti. Molto bella la metafora di Noci per cui il mobile non è l’estensione del web ma del braccio.

Ma ci sono stati almeno tre grandi assenti oggi: cosa fanno gli utenti con la.navigazione in mobile, come cambia l’approccio alla marca e all’acquisto e i Social Network.

Degli utenti abbiamo parlato pochissimo: l’analisi della domanda era tutta nella bella clusterizzazione di Doxa,

Clusterizzazione dei mobile surfer secondo Doxa

ma mi sarei aspettata un focus maggiore su quello che fanno e vogliono gli utenti in quei 45 minuti che spendono on line. Ci siamo fermati al dire che i servizi sono centrali, che non dobbiamo essere invasivi, ma il tema a mio parere poteva essere approfondito, soprattutto nella case pomeridiane.

Abbiamo anche parlato pochissimo, ed è forse una conseguenza del punto sopra, di come il mobile entri di prepotenza nel processo di acquisto; OK il CRM, ma il mobile non può essere usato solo per profilare o fidelizzare clienti… Mai sentito parlare di Zero Moment of Truth? In Italia molti servizi di comparazione prezzi non sono disponibili, ma prendiamo una case illustrata al convegno, l’app Esselunga: l’app permette di vedere le promozioni di uno specifico punto vendita e questo di fatto modifica le intenzioni e l’acquisto dei clienti. Se vogliamo parlare di Mobile Marketing, non possiamo, IMHO, appiattirci sugli aspetti di comunicazione Owned, Paid e Earned.

Terzo grande assente, i Social Network, citati qua e là. Ora, non è che i Social Network debbano per forza essere come il prezzemolo, ma ho poche certezze e due forti convincimenti: in Italia l’alfabetizzazione al web l’ha fatta più Facebook della politica e di quei 45 minuti molti sono spesi proprio su Facebook, YouTube e in parte Twitter. La tendenza ad andare Social e Local, citate bene da Seat nella prima tavola rotonda, non possono essere ignorate e prescindere una strategia di mobile marketing da una strategia di presenza sui Social Media è da kamikaze. Di nuovo, l’ha accennato Danone nella case pomeridiana, ma anche qui l’approfondimento è mancato.

Chiudiamo con una nota positiva. Mi è piaciuta molto l’insistenza sulla necessità di standard e di metriche, che, soprattutto in un periodo di budget sempre più sottili, possono essere il vero propulsore alla crescita (e alla professionalità) del settore.

Lo IAB Seminar: che cosa mi sono portata a casa

Ieri giornata intensa allo IAB Seminar; causa (troppo) lavoro mancavo da qualche mese ai convegni milanesi ed è stato bello rivedere e salutare un po’ di colleghi.

Molte le banalità e, come sempre, molte anche le markette, ma in generale il livello del corso è stato buono e con alcuni spunti molto interessanti.

3 gli speech che mi porto con piacere a casa; in ordine di apparizione quello di Nereo Sciutto, che, al di là della sua simpatia tutta emiliana, mi ha lasciato un punto importante su cui riflettere, cioè come ai motori non interessino tanto i nostri contenuti sui Social Network, quanto il nostro trust.

E’ lo stesso spunto sviluppato poi da Marco Corsaro, che ipotizza un motore di Facebook basato sulla Like Popularity; ma quello che davvero mi è piaciuto della presentazione di 77 Agency è stato l’accento posto su Open Graph: come dire che se da un lato è vero che Facebook agisce sempre di più d metamedia cercando di tenere all’interno i propri utenti, dall’altro sulla ricerca si basa non tanto sui contenuti che ha a disposizione, ma sulla capacità dei suoi utenti di pervadere il web, una sorta di spider umani.

Molto interessante anche l’intervento di Marco Loguercio; l’accento posto sulla Contextual Discovery, che cambia fortemente il concetto di successo nella search, in quanto cambia il nostro concetto stesso di search che – se possibile – diventa ancora più pervasivo.

Qualche critica va riservata all’organizzazione perché la sala era davvero troppo piccola e pensare di farci seguire l’evento in video da un’altra sala… beh… perché svegliarsi alle 6 del mattino e prendere un treno all’alba allora?

Osservatorio Mobile Content e Internet

Oggi al Politecnico di Milano si è tenuto il convegno dell’Osservatorio Mobile Content e Internet. I dati, come sempre, sono molto interessanti anche se, a onor del vero, non sorprendono.

In un quadro di crisi generale cala la spesa, seppur in modo modesto (-3%). In questo quadro però il calo dei contenuti mobile più classici ha un declino importante (-20%), mentre aumenta in modo significativo la navigazione da mobile, con oltre i 10 milioni di utenti unici al mese.

Dinamica_mobile

Del resto è di pochi giorni fa la notizia che l’Italia è il Paese con il più alto numero di smartphone. Questa crescita deriva in parte anche dalla diffusione di tariffe di navigazione flat, che fa segnare un +68% nei ricavi delle Telco.

Tariffeflat

È quasi scontata la conclusione che gli utenti si stanno muovendo verso un uso più maturo ed evoluto del mezzo, abbandonando la semplice personalizzazione a favore di uso più interattivo. Come ha sottolineato Andrew Bud – presidente MEF i Social Network ed in particolare Facebook sono la vera killer application per la navigazione mobile: in UK Facebook da solo fa metà del traffico mobile.

In questo panorama non può mancare la riflessione sulle Apps; se al Politecnico sono convinti che apriranno le porte ad un nuovo modello di business basato sul freemium (che di nuovo non ha perciò molto), sempre Bud fa notare come le App siano ancora una fetta irrilevante nel mercato dei mobile content. Inoltre il mercato è in una fase ancora molto acerba, in cui non è chiaro quanti player si svilupperanno, se trionferà il modello dei walled garden di Apple o un modello di piattaforma come quello di Android, se si svilupperà anche un mercato pubblicitario all’interno delle App o se continueremo con un sviluppo a 5 zeri del numero di App disponibili… Insomma i punti interrogativi sono più delle risposte, anche se il trend di convergenza iniziato con i netbook, gli e-book e ora l’iPad sembra piuttosto chiaro.

Sull’intervento del vice-ministro Romani invece taccio, in parte perché molto dell’intervento richiedeva conoscenze che non possiedo a un livello tale da argomentare, in parte perché mi sembra che si sia parlato più di TV digitale che di banda larga… forse si saranno confusi il digital divide con lo switch-off e lo switch-over?

E-commerce Netcom forum 2010

Anche quest’anno ho seguito con molto interesse la mattinata dell’e-commerce forum organizzata da Netcomm; si conferma l’ottimo livello degli interventi, a parte un vistoso e stridente angolo di promozione da parte di Poste (main sponsor).

I dati confermano i trend evidenziati negli anni precedenti: anche in periodo di crisi l’ecommerce “tiene”, dimnuendo in fatturato (-2%) ma aumentando il numero delle transazioni. Si conferma anche il divario strutturale tra gli altri Paesi e l’Italia, dove 2/3 dell’e-commerce sono fatti dai servizi e solo 1/3 dai prodotti. Come sottolineato più volte (quest’anno ma non solo) c’è una mancanza di offerta, dovuta soprattutto all’assenza della GDO (che a dirla tutta – a parte rare eccezioni – ha forti carenze anche nella presenza on line).

Non mi è piaciuta invece per niente la tavola rotonda, che – confesso – ho abbandonato a metà. Ho trovato fuori luogo, fuori tema e sopra le righe l’intervento di Mauro Zerbini (IBS) e anche gli altri interventi mi sono sembrati senza verve e senza veramente una case interessante da discutere.

Trovate una telecronaca in diretta e riflessioni a caldo su Twitter con #ecommerceforum.

Le presentazioni sono già on line e le trovate qui. Da segnalare anche la bella ricerca fatta da Netcomm e Contact Lab che trovate qui.

Multicanalità: orgoglio o pregiudizio? – Presentazione della ricerca dell’osservatorio Multicanalità

Oggi ho seguito la presentazione del Rapporto 2009 dell’Osservatorio della Multicanalità. Anche quest’anno la presentazione è stata molto interessante e ricca di molti spunti.

In diretta, per quanto ho potuto vista la densità della presentazione, ho twittato i dati che mi sembravno più rilevanti, ma davvero ce n’erano tanti! Mi spiace di aver visto solo ora che era stato scelto un hash tag ufficiale, purtroppo avevo fatto da me… scegliendone uno un po’ più corto!

Le presentazioni sono già disponibili e scaricabili on line, quindi non riporto numeri e cifre, ma vorrei invece soffermarmi su alcuni spunti davvero molto molto interessanti.

Il primo dato che è emerso con chiarezza è che non possiamo più segmentare in base a variabili di età: a parte il cluster degli Esclusi dove predominano persone oltre i 54 anni, gli altri cluster hanno un bel mix di età all’interno. Questo mi fa pensare che i nuovi media siano davvero ormai diventati bagaglio essenziale per tutti, che non siano più nuovi affatto.

Il secondo dato che mi ha molto colpito è quello dei flussi: 3 miliardi di Euro sono passati verso i cluster Open Minded e Reloaded, cioè i cluster più multicanale. Non so di quali evidenze empiriche abbia bisogno ancora il mercato italiano per osare di più, ma non più tardi di questo pomeriggio un cliente di un importante Brand consumer mi ha avvisato di una riduzione del progetto on-line perché le cose da fare sono tante e da qualche parte si deve tagliare… :’( A questo tema è collegato il quesito che ha posto Noci in apertura: se il 40% degli utenti si sono spostati verso la multicanalità, dobbiamo cominciare a chiederci cosa sarà la marca tra 10 o 20 anni e cominciare a costruirle. Giovanni Pola ha evidenziato bene che i cluster Reloaded e Open Minded sono fortemente diversi e chiedono un approccio differente; forse dobbiamo anche cominciare a capire se vogliamo che i nostri Brand siano Reloaded o Open Minded, perchè delle due l’una, IMHO.

Emerge in modo molto chiaro anche che Internet e Mobile non sostituiscono la TV in tutto e per tutto; anche i cluster più avanzati continuano a guardare la televisione, ma cambia il valore attribuito al mezzi: i consigli per gli acquisti non interessano più in TV, per quello c’è la rete, il primo schermo viene usato principalmente per svago.

Ultimo spunto, per posizione e non per importanza, arriva proprio dalla presentazione di Noci: le imprese che riescono meglio a raggiungere un consumatore multicanale sono quelle in cui IT e Marketing lavorano in stretta sinergia. Sono cioè quelle imprese cliente-centriche in cui a guidare i progetti è un approccio strategico al cliente e non la difficoltà a far dialogare due database. Qui probabilmente si è toccato un nervo scoperto: essere multicanale è faticoso, significa integrare, a livello tecnico ma soprattutto organizzativo, significa prendersi dei rischi e sperimentare.

Infine, una nota di colore rosa: finalmente 2 relatrici donna importanti e bravissime, entrambe di Nielsen!