Community e spot in TV
Penso da un po’ a questo post, ma non riesco a chiarirmi le idee e darmi risposte convincenti, per cui scrivo e chiedo il vostro aiuto nell’illuminare le zone d’ombra.
Partiamo dalla tesi n. 9 di Gianluca:
Non ha importanza il numero di ripetizioni del messaggio, soprattutto se non volete ascoltare la nostra risposta. Dopo il primo, diventa solo fastidio e rumore di fondo. Immaginate la vostra reazione se qualcuno vi chiedesse più volte la stessa cosa, e poi si disinteressasse della risposta. Uguale.
Questo mi fa molto riflettere sul significato di campagne cross media: hanno ancora senso?
Quando frequentavo l’università, nel secolo scorso, ci insegnavano che il messaggio deve essere uguale e coerente su tutti i media. Internet non c’era ancora, era solo una roba da geek. Poi è arrivata Internet e via di display advertising, dove tutto era semplice: crei un messaggio e lo declini sui vari mezzi, attento al massimo ad usare un media mix ampio.
Ma oggi ha ancora senso? Ha senso parlare di multicanale o cross mediale quando una cosa che funziona in TV, ammesso che funzioni, su Internet non ha senso? Mi spiego meglio: come fai a declinare una campagna che per definizione è cercare di colpire un bersaglio con l’attivare una conversazione in rete con i propri clienti? Come fai a trovare un concept se il concept stesso della vita su Internet è la conversazione, cioè il messaggio lo creano le persone che vi partecipano? Certo, le aziende possono suggerire dei temi su cui discutere, ma non possono controllare il senso della comunicazione.
Bene, la risposta non ce l’ho e fin qui sembrerebbe anche un po’ accademia, se non fosse che questa domanda me l’hanno fatta sorgere due campagne advertising on air nelle ultime settimana, Nike Plus e Nel Mulino che Vorrei, che sembrano avere l’obiettivo di portare gli utenti alle proprie community.
La prima reazione è stata di orgoglio, perchè Internet guidava il re dei media e la TV finalmente si accorgeva di noi. Poi ho cominciato a rifletterci? Ma perchè un canale deve sostenersi con un altro canale? Perchè devo fare pubblicità in TV per una community su Internet? Ha senso? E’ efficace? Davvero andrei su un sito perchè ne ho visto lo spot in TV? La prima risposta che mi sono data (le vecchie abitudini sono dure a morire) è che forse l’obiettivo era quello di creare awareness, per cui ha senso usare la TV e li altri media mainstream per veicolare un progetto innovativo e di ampio respiro sul web.
In realtà il punto mi sembra un po’ più complesso; Nike da anni e Barilla recentemente hanno deciso di aprirsi al mondo del web e non è un problema, credo, di fare numeri sul proprio sito, ma di costruire realmente un percorso di significazione di Brand con i propri clienti, di aprirsi ad un dialogo vero. Questo cambia le carte, perchè è come dire: per me non è importante venderti un prodotto ma conoscere quello che pensi, tanto che non ti parlo dei me ma ti dico cosa vorrei sapere di te. Sfidante, certamente sfidante. Forse allora più che dal concept dobbiamo partire dall’obiettivo: se il nostro obiettivo è quello di ingaggiare i nostri clienti (e non i consumatori!!!) in un dialogo reale, possiamo farlo anche utilizzando i media mainstream, che in questo caso hanno un rapporto di dipendenza dal web, perchè al web rimandano per creare una reale conversazione. Fico!!
Ecco, ma qui mi sorge un nuovo dubbio: ma se il nostro obiettivo è quello di parlare ai nostri clienti, ha davvero senso urlargli nelle orecchie per invitarli al nostro salotto buono? Risultiamo davvero convincenti? A me sembra che sia un po’ il volantinaggio che fanno il sabato pomeriggio per invitarti nei locali, ma poi il locale lo scegli per altri motivi, perchè ci vanno i tuoi amici, perchè c’è la musica che ti piace, perchè il/la barista è tanto carino/a, perchè è “cool”…
Intendiamoci, tanto di cappello alle iniziative che ho citato, lungimiranti e rare nel nostro panorama; ma ho qualche dubbio sul fatto che si possano sostenere anche con la TV. Voi che ne dite? Mi sono spinta troppo oltre fino ad arrivare a un paradosso o anche a voi qualcosa non torna?
5 Commenti a “Community e spot in TV”
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Kiva.org
Per trovarmi su Facebook
22 aprile 2009 alle 07:07
ciao, ti rispondo io, per come la vedo. certe aziende, la tv la farebbero comunque. all’interno pero’ ora ci sono dei pionieri che riescono a far puntare gli spot non al solito sito statico, ma alla community. meglio di niente, diciamo
e’ sicuramente un bell’impulso iniziale a far conoscere un’iniziativa 2.0 (non so quanto renda farlo, ma tanto nemmeno per lo spot sanno quanto rende 
ma poi se l’iniziativa non cammina con le sue gambe, c’e’ qualcosa che non va…
ciao
gluca
22 aprile 2009 alle 10:49
ciao, secondo me in generale hai ragione tu quando dici che i due canali hanno linguaggi e obiettivi differenti e per lo più inconciliabili…però nel caso di barilla trovo l’iniziativa interessante e ben condotta: la pubblicità che riporta al web con l’iniziativa “il mulino che vorrei” mi pare più un indirizzare il tuo pubblico al dialogo, un dire “se ti va adesso siamo pronti ad ascoltarti e cogliere i tuoi sìconsigli”…mi trasmette un senso di umiltà e di apertura sincera verso un pubblico che fino questo momento è stato passivo, nel subire le massiccie campagne…Credo che la situazione si chiarirà tra un pò, quando dovranno fare il passo successivo, quando si dovrà per forza arrivare a dire “e adesso?? che cosa ci facciamo con queste informazioni” ; )
23 aprile 2009 alle 15:27
@ sara: anche a me piace molto l’iniziativa e sono d’accordissimo con te, li valuteremo alla prova dei fatti.
@ gluca: sarebbe interessante avere i dati… ah ma gà… non siamo sul web, non possiamo avere i dati! Scherzi a parte, forse questi spot funzionano anche perchè sono un po’ di rottura ma se tra un anno tutti gli spot TV ci chiedessero di disegnare l’auto che vorrei, le scarpe che vorrei, il gelato che vorrei… che palle! Mi sa che qui l’effetto sorpresa vince sull’effetto rumore (tesi n.59 per citarti
)
23 aprile 2009 alle 22:49
Sara
questo potrebbe ampliare/supportare la riflessione tra on e off line:
http://www.keithrhodes.com/2009/04/land-rover-connects-new-york-auto-show-attendees-on-twitter-lrny.html
24 aprile 2009 alle 11:19
@Francesca: grazie del commento e del link, molto molto interessante.