I pilastri dell’Enterprise Generated Content: il convegno in Bocconi

Ieri giornata in Bocconi a seguire il convegno su quello che hanno definito Enterprise Generated Content, ovvero come le aziende diventano produttrici di contenuto all’interno di Internet e dei social media.

Il convegno è stato lungo, ma denso di molti spunti interessanti. La ricerca ha seguito tre filoni: i contenuti, ovvero come le aziende producono e utilizzano i contenuti, le relazioni, cioè se le aziende sollecitano e ascoltano, qual è il loro narrato, le piattaforme, ovvero quantità e varietà di contenuti, presenza o meno di linee editoriali.
Paola Dubini ha presentato la prima e più interessante parte della ricerca, che ha studiato 100 aziende italiane e verificato la loro presenza in rete , sia come presenza istituzionale attraverso un sito Internet, sia come presenza sui Social Media.
In generale le percezioni di chi lavora nel settore sono state confermate:
-    Molte aziende sperimentano in rete, ma format e linguaggi non sono ancora consolidati
-    Le aziende prediligono uno sviluppo dei contenuti in profondità piuttosto che una presenza multimediale con il presidio di più canali
-    L’interazione è ancora poco sfruttata e in generale si procede con molta cautela

La ricerca ha poi fissato le 100 aziende su una matrice che incrocia due assi, la ricchezza del contenuto e l’intensità della relazione:

Le aziende USO TRADIZIONALE sono 35, hanno generalmente un marchio consolidato e una forte cultura di prodotto; il loro obiettivo è informativo più che di engagement dell’utente. Non si deve però pensare ad aziende poco attive a livello di comunicazione, Apple è stata infatti portata come esempio di questo quadrante.

Le aziende STRATEGIE EDITORIALI sono invece 20 e dimostrano una grande varietà nell’uso e sperimentazione nell’uso dei mezzi per fornire servizi ad alto valore aggiunto, sebbene il sito Internet rimanga comunqu un hub importante nella strategia comunicativa. L’esempio fatto è quello di Epson.

Il quadrante PURCHE’ PARLINO vede invece 23 aziende; qui l’obiettivo è attrarre utenti, ma difficilmente si riesce ad instaurare una relazione che vada oltre la visita. L’esempio fatto è quello di Skittles.

Infine, le aziende del quadrante LA GESTIONE DELL’IPERDIALOGO (22 in tutto): qui i social media sono un ambito importante di sperimentazione nel processo comunicativo con i propri pubblici, anche perché si rivolgono generalmente ad utenti teen che sono raggiungibili soprattutto con questi media. In queste aziende si comincia anche a vedere una integrazione di questi strumenti all’interno dei processi aziendali. L’esempio fatto è quello di Volcom.

Infine, altro dato che intuitivamente credo sia già noto a chi opera nel settore: non esiste una correlazione statisticamente significativa tra visibilità e intensità della presenza. È un dato forse ancora prematuro, ma. IMHO, deve far riflettere attentamente aziende e operatori del settore su quali siano le strategie e gli investimenti corretti da fare nei Social Media e soprattutto con quali metriche vadano misurati.

In parte a questa riflessione ha risposto Pepe Moder, Barilla: con l’esperienza dei Diari del Mulino l’obiettivo non era tanto quello della vendita o dell’advertising in senso classico, quanto la raccolta di insight, del vissuto esperienziale raccontato e visto attraverso gli occhi del consumatore. Come ha sottolineato anche Patrizia Intorno, Purina, si è ascoltatori prima che speaker e il coinvolgimento nei social media deve essere sì quello dei consumatori ma anche all’interno dell’azienda.

La seconda parte della ricerca è stata invece presentata da Francesco Saviozzi e cercava di dare un quadro di come la filiera della comunicazione, tradizionale e digitale, stia cambiando per i processi in atto e si delinei sempre più come una rete e non come un processo lineare. Il ruolo dell’utente stesso è indubitabilmente cambiato, entrando non solo come spettatore e anello finale, ma spesso come anello centrale nella co-produzione di contenuti.

Come sempre pulita e interessante la presentazione di Mauro Lupi, che ha ripresto i temi di quello che definisce Content Marketing. Molto interessante anche la presentazione sullo storytelling di Andrea Fontana che ha invitato a concentrarsi sulle 4 dimensioni fondamentali della narrazione: la biografia dell’interlocutore, l’organizzazione patemica dei discorsi, la strategia e soprattutto cercare di generare story listening.
Alex Giordano infine ha presentato famosi casi di flop virali, da United Breaks Guitar a Comcast e Domino Pizza.

Infine, molto interessante e ricca di spunti la discussione con gli editori nel pomeriggio, soprattutto per il rapporto tra editoria e diritto d’autore. Ma di questo ne farò oggetto di un post ad-hoc

Ultima notazione di carattere del tutto personale: non trovate odiosi gli oratori che dopo aver fatto il loro intervento scappano oberati di chissa quali impegni? Possibile che gli altri non abbiano mai nulla di abbastanza interessante da dire perchè trovino il tempo di fermarsi?

Segnala presso:

Scrivi un commento