Il convegno 2008 dell’Osservatorio Multicanalità

Seconda edizione del convegno dell’Osservatorio della Multicanallità, quest’anno ancora di più inperfetto stile 2.0 con tanto di concorso prima dell’evento.

Un po’ di più del solito quarto d’ora di ritardo accademico ma finalmente si parte e i temi non deludono di certo.

Bella e interessante la prima presentazione di Cristina Papini, Nielsen Online, che ripartendo dai dati del 2007 sottoliena come nel 2008 Internet abbia segnato ancora un segno positivo negli investimenti (+17,3%), nel numero di aziende che investono sul canale on-line (+11%), ma soprattutto nel numero di visitatori e tempo speso.

Giogio Ferrari, Nielsen, prosegue illustrando i trend di crescita e decrescita dei cluster e svela l’arcano: i consumatori reloaded (cioè quelli multicanale per eccellenza) sono 7.2 milioni, con una crescita notevole dal 2007 (+1.7 milioni). Le evidenze ci dicono che questa crescita è dovuta soprattutto ad un maggiore accesso alla tecnologia: insomma, gli adulti di oggi sono nati nel 1990, cioè hanno imparato a usare Internet insieme all’abbecedario o quasi, e gli italiani in generale usano di più questi canali (anche qui lo zampino di Facebook?). Paradossalmente, la contrazione dei redditi reali e l’aumento dei prezzi, cioè il minore potere di acquisto da parte degli italiani, favorisce sempre di più uno spostamento del baricentro verso i Reloaded: visto che ho pochi soldi, voglio spenderli bene, possibilmente senza rinunciare a troppo… Per quanto riguarda poi la dieta mediatica degli italiani, assoluta conferma della multicanalità, che significa fruizione di tutti i media, ma in modi e per scopi diversi: se radio e TV sono sempre più media di sottofondo, Internet è il luogo dove informarsi, ma anche ingaggiare relazioni con le aziende e divertirsi.

Bellissimo poi l’intervento di Giuliano Noci. Impietoso il ritratto che fa dell’approccio alla multicanalità delle aziende italiane:

Insomma, come in politica anche nel business pochi raggiungono le alte vette. Interessante l’analisi dei due vorrei:

- vorrei ma non posso, per quelle aziende che hanno manager pionieri ma inerzie e resistenze interne al cambiamento o per quelle sedi locali di grandi multinazionali che non hanno la possibilità di investire autonomamente sul multicanale;

- vorrei ma non riesco, per quelle aziende che presidiano l’on-line ma non riescono ad integrarlo all’interno di una vera seamless experience.

Bella e provocatoria la domanda di Bertelè: ma c’è un vantaggio nell’essere multicanale? La multicanalità paga davvero? Non abbiamo vere e reali misurazioni per rispondere a livello quantitativo, ma sicuramente a livello qualitativo è un fattore molto importante, basti pensare a Fiat. L’evidenza comunque è che il consumatore è multicanale, che alle aziende piaccia o no, perciò i paradigmi di marketing vanno ripensati, prima di tutto sfumando la distinzione tra marketing strategico e marketing operativo perchè i punti di contatto diventano ora parte della value proposition della marca.

Le presentazioni sono già scaricabili sul sito dell’Osservatorio Multicanalità.

Ho trovato invece un po’ pretestuose altre due provocazioni di Bertelè, la prima sulla manipolazione e la seconda sui benchmark di riferimento. Per quanto riguarda la manipolazione, Bertelè si chiedeva se la condivisione di opinioni su blog, forum, ecc non potesse aprire le porte alle aziende per manipolare questi strumenti a loro favore; durante il convegno è stato da più parti ribadito come sia difficilissimo se non impossibile farlo e come molte case history dimostrino questa tesi perciò c’è poco da aggiungere. Mi sembra però una provocazione un po’ fine a se stessa perchè proprio dall’era delle comunicazioni di massa oggi per la prima volta il consumatore è messo al centro e ha il potere… insomma mi sento più manipolata da chi paga per avere i propri prodotti ad altezza occhi nella GDO che da chi fa operazioni di infiltration! Per quanto riguarda il benchmark di riferimento, Noci ha giustamente risposto che USA e UK sembrano essere più avanti ma la strada non è ancora stata tracciata; credo che siamo davvero ad una svolta epocale, Fabris propone di abbandonare il termine marketing per usare societing… parlare di benchmarking mi sembra prematuro… più che una strada credo che stiamo ancora cercando i sentieri tracciati in montagna dalle capre!

Mi vengono in mente alcuni spunti di riflessione che forse esulano dalla multicanalità ma sarebbe interessante approfondire. Armando Garosci, giornalista di Largo Consumo, cita una ricerca per cui i consumatori si sentono moderni… non se hanno l’I-Phone in tasca, ma se comprano prodotti etici. E’ un segnale molto forte che qualcosa sta cambiando.

Altro aspetto da approfondire, forse proprio all’interno del tema vastissimo della multicanalità, IMHO, è quello della territorialità: sempre Garosci fa l’esempio di Intesa San Paolo che ha un punto all’interno dei negozi Eataly; guarda caso entrambi vantano una comune origine piemontese. Abbiamo imparato ad essere Glocal, ma forse dobbiamo imparare a capire come queste dinamiche agiscano sui segmenti perchè ho il sospetto che i Reloaded anche in questo abbiano un comportamento diverso rispetto agli altri cluster. E’ solo un’idea personale, sarebbe interessante capire se ci siano delle evidenze a supporto.

Comunque, giornata stimolante e densa, potete trovare un prezioso live blogging su Oh my Marketing!… grande Massimo!

3 Commenti a “Il convegno 2008 dell’Osservatorio Multicanalità”

  1. max scrive:

    grazie (anche per il blogroll)!
    max
    aka ohmymarketing

  2. Sara scrive:

    Figurati, è sempre un piacere leggerti. Volevo venire a presentarmi ieri, ma visto il ritardo dovevo scappare. Alla prossima!

  3. Miriam scrive:

    Ciao Sara, grazie per la cronaca e le riflessioni (e per i saluti, arrivati!)
    Miriam

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