Societing di Gianpaolo Fabris

Recensire questo libro è per me molto difficile; primo perchè è difficile dire qualcosa di sensato su un autore tanto importante e acuto che non si limiti al riassunto della quarta di copertina; secondo perchè questo libro mi ha lasciato sensazioni contrastanti che sono difficili da sbrogliare. Non a caso ho finito il libro a metà Ottobre e per alterne vicende rimando questo post.

Vi avviso perciò che il post sarà molto lungo… eccone una versione breve per chi è di corsa

VERSIONE BREVE: Fabris riesce a sintetizzare perfettamente tutto il marketing degli ultimi 10 anni, a dare un quadro completo ed esaustivo di cosa sia il mondo del consumo e della produzione (anche se questi due termini sono detestabili per Fabris stesso). Delinea il ritratto del consumatore postmoderno che prende le distanze dai bisogni, supera i desideri per ricercare non tanto un bene o un servizio quanto un’esperienza, in un riappropriarsi di significazione della marca, co-creandone valore con l’impresa. A questo, ci avverte Fabris, il mondo del marketing deve adattarsi: ad un consumatore mutevole e laico che pretende ascolto e coinvolgimento, ma soprattutto autenticità. Leggetelo.

Per chi ha più tempo…

Valgono tutte le considerazioni espresse prima. Fabris riesce a fornire un quadro completo e sistematico dello scenario di consumo oggi, di cosa siano e mercati e di quale siano i rinnovati atteggiamenti del consumatore. E’ un testo che va letto attentamente per la lucidità con cui guarda alla socetà italiana e postmoderna.

Tuttavia. Alcuni tuttavia mi hanno frenato nello scivere prima questo post perchè è difficile dire che non si è d’accordo con qualcuno di tanto autorevole come l’autore di questo saggio.

Tuttavia, Fabris stesso ci avverte con una grande umiltà (e lucidità) che questo libro vuole essere una pars destruens del marketing che è stato e un ponte gettato verso il marketing che sarà, che Fabris definisce Societing, riprendendo Cova. Due delle tre parti sono dedicate a delineare la differenza con la società moderna e tardomoderna e sono quelle più interessanti, in cui l’autore ci richiede un esercizio continuo della nostra materia grigia. Nella terza parte idealmente si vogliono delineare le nuove frontiere del marketing, ma è qui che impianto del libro non mi convince: più che nuove frontiere sembrano piuttosto un riassunto di nuovi esperimenti del marketing, che in alcuni casi si sostanziano come nuovi e validi approcci, in altri sono solo semplici panacee che Fabris tanto critica nel corso del suo libro. Non sono nemmeno d’accordo con Mauro quando dice che si poteva “suggerire un ruolo più rilevante per la rete nel marketing così ripensato“: la rete è uno degli strumenti di ascolto, forse quello che ha permesso di innescare la scintilla, ma non è una questione di rilevanza di un medium o di un altro, è una questione di filosofia, di come l’impresa intende rapportarsi ai propri clienti e la rete è solo un mezzo, forse il più importante, ma solo un mezzo di fronte ad un ripensamento strategico. Insomma, che mancasse la pars construens Fabris ci aveva avvisato, il problema secondo me è che viene abbozzata con un elenco di possibili tattiche piuttosto che con un nuovo impianto strategico (che ad oggi nessuno è ancora riuscito a produrre peraltro).

Tuttavia, non mi convincono alcune prese di posizione sul postmoderno. Fabris, molto lucidamente, avverte di come il consumo sia stato ed è demonizzato in Italia a causa della imperante cultura catto-comunusta. Forse i demoni del catto-comunismo agiscono inconsapevolmente anche su di me, sebbene non possa essere stata comunista per ragioni, se non altro anagrafiche, e sia assolutamente distante dal cattolicessimo, ma non riesco a condividere alcune tesi del libro secondo cui il consumo sia ormai un elemento centrale dell’esistenza postmoderna. Voglio dire, molti dei miei sabati sono dedicati al consumo (probabilmente postmoderno analizzando cosa acquisto e dove), sono lontano dall’essere un couch-potatoes e ovviamente sono parte integrante nella costruzione di significato di molte marche a cui sono legata, ma… finisce qui. Viviamo in una società postmoderna in cui il consumo acquista una forza fondante nella significazione che diamo a noi stessi, tappandomi il naso posso essere d’accordo. Tuttavia, non credo e non voglio credere che questa sia la svolta epocale.

Quando Fabris parla del postmoderno come svolta epocale e come rottura con il moderno mi si torcono le budella, perdonate la franchezza ma è più forte di me. Perchè?

1. il nome stesso, che è post a qualche cosa non può indicare un’epoca nuova… Per me postmoderno rimane come una piccola lingua di neve che è all’ombra ed è l’ultima a scogliersi anche sotto il solleone; la nuova epoca è l’estate e, per me, non ci siamo ancora arivati
2. il postomoderno è pervaso da una crisi dei valori che hanno caratterizzato il ‘900, da una ricerca esasperata di equilibrio e di nuove forme di socializzazione e sembra trovare in nuove forme di significazione del marchio e del consumo la sua centralità, non fosse altro perchè il consumo è una parte almeno temporalmente estesa della nostra vita privata. A me questo non sembra un cambiamento epocale, ma la decadenza di un “piccolo mondo antico” e il vagabondare un po’ errabondo e a tentoni come un ubriaco
3. l’attuale situazione mondiale, con una crisi economica forte, una ridiscussione dell’intero sistema capitalistico o comunque dei suoi eccessi, il rinascere di fondamentalismi religiosi che cozzano così fortemente con il relativismo e il pensiero debole… ma possiamo parlare di nuova epoca?

Non fraintendetemi, sono solo accenti diversi: insomma per me la nuova epoca sta arrivando, la stiamo costruendo, siamo “at the gates of dawn” ma non abbiamo ancora la fantasia necessaria per attraversare quei cancelli ed immergerci in un sistema realmente nuovo. Sono convinta da anni che la rete abbia scoperto solo la punta di un iceberg e sono convinta da una vita che il cambiamento di una parte del sistema sinifichi necessariamente il ripensamento del tutto. Deliri e sofismi? Probabile, ma essendo il mio blog mi sembrava giusto esprimerli

Tuttavia, il libro di Fabris è imperdibile. Possiamo cavillare sulle etichette e sui dettagli, ma se lavorate nel marketing o volete capire sempliemente in che pazzo mondo stiamo vivendo, leggetelo. E seguitene il blog.

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