The Green Marketing Manifesto di John Grant

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Ci sono due mensole nella libreria dove tengo i saggi “di lavoro”. Sulla mensola più bassa ci sono i libri da consultazione, temporanei, che magari mi sono piaciuti molto ma so che invecchieranno presto e ogni tanto viene ripulita per far posto a nuovi libri. Poi c’è una mensola più in alto, con pochi libri, tanti dell’università. Qui tengo i saggi che mi hanno aperto nuove prospettive nella visione delle cose, quei libri che non tramonteranno solo perché è passato del tempo, quelle pietre miliari nella costruzione della nostra cultura. Indovinate un po’ dove è finito The Green Marketing Manifesto?

Partiamo dalla parola Green: per John Grant non significa solamente ecologico o eco-friendly, in un certo senso significa quasi etico; l’autore sostiene infatti che le relazioni di mercato oggi non possano avere come obiettivo solo il profitto, ma la creazione di valore in senso ampio, quindi anche la creazione di valore per l’intera società. Se faccio profitti ma inquino i mari o sfrutto i lavoratori del terzo mondo, di fatto creo un valore monetario per gli azionisti ma non per la società in generale. Credo che la creazione di valore come semplice profitto abbia rivelato i suoi lati deboli nella attuale crisi economica e non mi soffermo oltre.

John Grant non è però un ingenuo utopista e non crede che le aziende debbano abbracciare pratiche green per diventare belle e brave: il marketing dovrebbe diventare green perché conviene, perché si possono realizzare progetti che siano eco-sostenibili e profittevoli nello stesso tempo. Attenzione però: marketing green non significa usare la leva ecologica in modo strumentale, ma abbracciarla in modo sostanziale. Non a caso un paragrafo si intitola “Green è un principio, non un’affermazione”!

A questo punto Grant passa dalla teoria alla pratica e schematizza le possibili pratiche aziendali su una matrice. Su un asse abbiamo le varie gradazioni di green che si possono raggiungere, sull’altro la dimensione in cui si vuole operare, quella aziendale, sociale o delle abitudini personali. La matrice qui riportata è un mio schema riassuntivo e le traduzioni sono mie.

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L’autore per ogni quadrante individua poi le varie strategie di marketing che si possono adottare. Prendiamo ad esempio il quadrante A1: qui le aziende si pongono come esempio nella società adottando politiche green e possono utilizzare un approccio generale, come ad esempio GE che ogni anno cerca di abbassare le emissioni di carbonio prodotte, oppure un approccio con “prodotti eroi” come Toyota con il lancio di Prius. Tutti i quadranti della matrice sono ben spiegati e supportati da esempi e case history; prendiamo ancora un altro esempio, il B3: possiamo modificare i nostri comportamenti, ad esempio lavando a 30° il bucato come ci suggerisce Ariel, oppure possiamo abbandonare consumi dannosi, come sollecita Sainsbury che chiede ai propri clienti di non usare buste di plastica.

In alcuni casi però gli esempi non sono disponibili, forse perché le politiche che ipotizza Grant sono troppo nuove: un esempio interessante arriva dal quadrante C2. Per creare un Trojan Horse possiamo usare sia la leva della tradizione (ad esempio nella vendita dei cibi ultimamente di fa spesso riferimento all’origina antica o autoctona, la protezione della biodiversità, ecc.) oppure legando i Brand a concetti di coolness, creando un Brand “figo”. In questo caso Grant si inventa una case-history su un’ipotetica catena di ristoranti che utilizzano cibi sani, locali, confezioni per il take-away riciclabili e riutilizzabili, ecc.

L’ultimo capitolo è forse quello concettualmente più denso; adottare un marketing green non significa, appunto, solo adottare politiche ecologiche, ma è un salto quantico.

Questo libro indica e comincia a descrivere il contorno di un paradigma di marketing post Brand. Non è, come alcuni ecologisti (e marxisti) prevedono, un ritorno ad (mitologica) età razionalista dove si acquistano oggetti solo per la loro utilità funzionale. È piuttosto lavorare con idee e significati sociali più autentici, idee capaci di trasformare gli atteggiamenti e gli stili di vita. (p. 277)

Il passaggio dal broadcasting alla comunicazione peer-to-peer con Internet ha permesso alla società di fare questo salto, ora anche il marketing deve attrezzarsi a farlo.

NB: ho letto il libro nella sua versione originale inglese, ma da poco è uscito in traduzione italiana con un saggio di Alex Giordano e Mirko Pallera che gentilmente mi hanno dato la possibilità di leggerlo.

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